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| 价值传递，互动营销的驱动器 |
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互动营销，一个市场营销界被广泛提及的词汇。没有互联网的年代，企业在线下实施营销，在和公众互动中实现市场目的，而在过去的二十年中，因为互联网的兴盛，互动营销从线下走到线上，继续为企业吸引公众目光，转化目标客户。
公众在搜索引擎、贴吧、微博、短视频、微信里，都能看到互动营销的身影，也非常乐于参与。正因为能有效服务于企业业绩增长，互动营销在业界自然而然的成为了探讨焦点，而我认为互动营销则需要从一次网民狂欢说起。
看似没有主导者的“贾君鹏事件”
2009年，一位名叫“贾君鹏”的网友，因为一个7月16日发出的帖子，火遍当时的中国互联网。当日，用户“222.94.255.*”在百度贴吧魔兽世界吧发帖“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容看起来平平无奇。然而，就是这个看起来平平无奇的帖子，在此后的三天内吸引了超过30万次回复、1500万点击，被誉为互联网第一神帖。
网友们在帖子内的认亲、调侃、灌水，使得贾君鹏从一个姓名变成了一种娱乐图腾。时隔多年，贾君鹏的爆火原因仍然像谜团，有很多人认为是网友的一次集体行为艺术，但真相是，这是一场精心策划的互动营销，贾君鹏不是现实世界的人类，它是网游“魔兽世界”玩家的代名词，贾君鹏的“妈妈”则是魔兽世界。
贾君鹏事件发生前的背景是，2009年6月7日零时，游戏厂商九城代理的暴雪公司旗下网游魔兽世界因合作到期从中国大陆停服，而魔兽世界的新代理商网易未能无缝衔接恢复游戏运营，致使超500万游戏玩家暂时失去这个消遣之地。这500余万暂时失去魔兽世界的玩家，开始聚集在百度贴吧魔兽世界吧之中，或吐槽、等待，或造梗嬉闹。
另一方面，因为暂时无法恢复运营，魔兽世界面临着可能的用户流失、热度衰退，如何安抚用户情绪，让用户平稳过渡，成为难题。一切的一切，均为贾君鹏事件的到来埋下伏笔。
有趣的是，至今为止，没有任何一个可靠信源能证明贾君鹏事件是何方发起，留下了长久的谜团。当时接替九城获得魔兽世界代理权的网易发布声明称不是其策划实施，失去魔兽世界代理权的九城又没有理由去策划实施，有几个营销公司自称获得授意参与组织，但没有真凭实据，事件发生地的百度贴吧亦没有做出任何参与策划实施的表态。贾君鹏事件，成了一次没有主导者又主导者无处不在的互动营销。
情绪价值是成就互动营销的关键基础之一
2009年，中国网民人数是3.84亿，人均在线时长和互动便捷性、分享渠道多样性也远不如今天。3天30万跟帖，1500万帖子点击率，贾君鹏事件称得上是当时互动营销的登峰造极之作。
加之有诸多门户网站、垂直媒体、平面媒体参与了事件报道，事件也从贴吧走向了包括天涯论坛、各大博客、优酷、土豆等当时的主流互动社区，触达面广，自发参与性强。
事实证明，贾君鹏事件在魔兽世界这款游戏的运营更迭中，提供了极好的热度维持和增量传播。即便是十几年过去，贾君鹏仍然时不时的成为坊间谈资。
可以说，贾君鹏事件，是互动营销的经典案例。它为魔兽世界这款产品带去了短期的超高关注度，以及长期的话题性，分散了用户等待它回归的焦虑与失落情绪，也为用户提供了充足的消遣价值，同时还为百度贴吧、新闻媒体、其它社区贡献了更多用户活跃（流量）和内容产出。各方都在贾君鹏事件中有所获得。
把互动营销拆解成互动、营销两个词汇，一个是手段，一个是目的。贾君鹏事件说明，提供符合需求的情绪价值，就能激发公众广泛的参与，能让各方都有所得的情绪价值调动，就可以产生跨越事件运行周期的超长传播。
如果说贾君鹏事件有遗憾，那就是模糊不清的来历，让人无法真正看清它的前世今生，好在这不影响它在互动营销长河中的历史地位。策略角度看，整个贾君鹏事件，集合了情绪价值调动与释放、轻传播（即低门槛，简单易懂易参与）、立体参与等特点。我们今天所处的这个竞争激烈，讲究品效合一、极致转化的时代，贾君鹏事件的成功精髓都值得借鉴。
在“反面教材”中找到暗藏技能点
互动营销不是最终目的，实现知名度、美誉度、营收提升才是。在实践中，有很多互动营销案例都达到了发起者的目的，但也不乏适得其反，或者未尽其用的实例。
在2011年春节期间，百度发起了首届搜红包活动，这是中国线上第一个规模性的红包营销事件，也是互联网企业早期比较有代表性的互动营销事件。首届搜红包活动中，用户通过在百度搜索关键词“红包”的互动方式，可以参考抽奖，还可以获得很多传统文化知识并分享给身边人。
从2011年开始，百度年年举办搜红包活动，在提高用户数、忠诚度、活跃度的同时，也进一步释放了百度除了搜索以外其它的服务能力。但有一件事情，是腾讯操作过之后百度才逐渐意识到的，那就是用红包促进用户使用旗下的支付功能，进而构建金融业务生态、电商业务生态、小程序服务生态。
自2014年推出微信红包功能到现在，腾讯从阿里吸取了大量的支付业务服务，很多需要支付功能支撑的业务也得到了不错的发展。当然，腾讯在社交领域的优势，让红包互动营销的开展比百度更容易，不能全部怨百度未尽其用。
另一方面，红包营销除了对平台自身的价值，还在各大进入平台的品牌身上大放异彩。例如，2022年春节，百事可乐就利用微信红包互动营销，获得了大量的品牌曝光和销售转化。用户在微信聊天窗口中发出的“百事可乐、7喜临门、把乐带回家”等关键词会进入红包福袋，随后用户可以进入百事可乐小程序中购物，或凭优惠券在线下进行消费。
回看红包互动营销可以发现，在情绪价值之外，物质激励也是驱动互动营销得以实现的有效策略之一。一个能够单一或同时满足受众情绪价值、经济价值的互动营销，基本上就成功了一多半，如果有一个好的分享渠道，互动营销就能有更好的效果。
拥有同时覆盖公域、私域展示渠道或功能，就意味着二次曝光能得以实现，这既能节约推广成本，又能强化用户与用户之间的关系纽带。在曝光之外，只需要做好需求的后端承接，一次完整完美的互动营销即可成行。
冒犯不能成为互动营销主色调
近些年来，流量争夺和防守战，成为了BAT们之家频繁开展的战事。诸如腾讯限制分享淘宝链接，诞生了淘宝口令；拼多多大力推送好友助力，让很多人深受朋友邀请助力的困扰等，都是典型。
过去几年中，公众非常明显地表达出了对频繁的好友助力申请、限制内容分享等行为的反感，但是由于经济利益驱动，短期内仍然很难看到消退的可能。事实上，公众正面临着越来越多的，带有冒犯性的互动营销，尤其是在作为营销主阵地之一的社交媒体上。
2021年清明节，魅族在微博中发布“祭奠被干掉的广告”海报，该海报本意是想表达魅族旗下手机产品在为消费者“干掉”广告，“想让用户感受到无广告纯净系统的好处”。但是，清明节的习俗是扫墓祭祖，表达在世者对逝者的怀念，魅族将逝者比喻成广告本就不妥，在社交渠道发布更为自己留下了群嘲的场地。
除了微博，时下正流行的直播互动营销也充斥着冒犯性。众所周知，直播互动，能够极大的拉近品牌、商家与消费者的距离。让人遗憾的是，攻击竞争对手、嘲讽弱者、拉踩等冒犯性十足的举动，频繁在某些直播间内出现。再有就是类似椰树椰汁在线下硬广以及短视频互动营销中打女性擦边，屡遭质疑。
除了打扰性的冒犯，情感上的冒犯，还有视觉审美上的冒犯、性别冒犯。同样是在2021年，生活用品品牌全棉时代推出了“全棉小剧场防身术”卸妆巾视频广告，广告中一位美女用卸妆棉卸妆后秒变“丑男”，该广告在社交平台一经推出就引发广泛声讨，相关声讨内容阅读量过亿。不得不强调一点，冒犯性不仅仅是互动营销的雷区，在展示性广告中亦是如此。
避免踩雷，要做足风险管理功课
互动营销是个非常兼容并包的营销概念。品牌在社交平台与公众互动（如双微、抖快），就可以理解为互动营销，品牌与品牌之间联合营销、台网联动也是互动营销；细致一点的说，能够让用户参与其中的都算营销行动，比如作品竞赛、会议、共同创作、话题共议、动态分享、转发抽奖、性格测试等等。
因为互动营销的复杂多样，大众经常能看见品牌方、主办方有意无意的疏忽而踩雷。踩雷后不仅是对消费者情感上的伤害，对品牌方、主办方形象，甚至业务生态也都有伤害。
例如，2020年10月，豪华汽车品牌宝马使用“我已经加满油了，你呢？打工人”文案玩梗打工人，就被自媒体“广告行业”列为年度十大失败营销案例。再例如，2021年3月，英特尔的微博视频互动营销中，选择了因性别对立话题产生争议的脱口秀演员杨笠出镜代言，引发诸多网友批评。
因此，如何避免踩雷，踩雷如何补救，就成了新课题。笔者认为，在预防层面，第十人理论值得参考。即十个人共同决策，当九个人在相同信息下持同样观点，第十个人就得假设另外九个人都错了该怎么办，要让它成为营销决策中的一项制度。在补救层面，要牢记六字口诀“道歉，整改，重塑”。当危机出现，道歉是补救过程的开端，整改即支付必要的代价，重塑则是以新的健康的状态回到舆论场。一句话总结就是必须做足风险洞察与管理的功课。
做好互动营销，需拥抱价值的生产与传递
所有营销当中，互动营销是最容易激发二次传播的手段。2019年夏季，可口可乐语音反转瓶活动全网获得超过3.7亿次的传播，就是不错的案例。
在这次的互动营销中，可口可乐与科大讯飞携手，让用户通过扫描瓶身二维码、点击线上Social链接等多种方式进入H5页面，并在页面上生成个性化的语音反转贺卡，最终由朱一龙合成语音读出用户ID并送出相应的反转情话/反转祝福。整个活动最终实现了H5页面2000万PV，共计送出50万条语音祝福。
同样获得亿次曝光的互动营销成功典型，还有职场社交平台“脉脉”连续多年开展的“字述一年”活动。2015年至2020年期间，脉脉通过自身平台和微博等渠道，以让职场人写出自己的年度关键字的形式，来呈现对过去一年的感受与思考。据了解，字述一年活动每年的阅读量都达到亿级，累计参与蓝V超500家。
某种意义上，一次互动营销是否有可行性，就必须从公众能否简单高效的参与价值生产及传递来判断。而想要实现爆款级的互动营销事件，深刻人性洞察和多渠道工具的跨界结合，缺一不可。
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