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从“作品”到“人”,追星的年轻人变了吗?
2021-02-19  我得杂志网
邓紫棋王嘉尔

现阶段,新世代的追星风潮已经渗透到方方面面。大多数品牌主不得不面对的一个事实是:年轻人不再只看明星的作品,仅凭过去单一的明星代言策略,已无法与他们达成共识。

从“作品”到“人”——追星底层逻辑演变

过去的粉丝追星,大部分是从作品开始的。粉丝从作品中感受到价值共鸣随之投射到创作作品的明星本人,从而产生了基于作品联想的偶像崇拜。偶像因作品而立。

在这一阶段,作品良好、知名度高的演员歌手备受品牌青睐,其中运用明星营销最为成功的无疑是以百事可乐为代表的品牌。

从1980年代的张国荣,到1990年代的郭富城、王菲等,再到跨世纪以来的蔡依林、F4、周杰伦等等,巨星代言策略之下的百事,逐渐成为国内每一代年轻人的消费选择。

当下群星闪耀。如今被粉丝热捧的每一个偶像背后都带有一个“星世界”,这个世界是关于偶像本身更加立体的一种描述—不限于他们的作品,更包含了他们为人处世的品质、社交平台的形象,甚至是生活中微小的细节。

追星从作品联想,到全方位价值共鸣,这一变化也直接打破了传统代言的明星营销格局。探究百事可乐代言人策略的转变,或许能为当下品牌如何借助“艺人”的魅力更好地连接消费者,提供一些思路。

反碎片化传播—寻找最佳触点

不同于以往,如今消费者掌握了大量的信息获取渠道,他们游走于媒体的碎片信息之间,构建起对偶像方方面面的认知。

而面对复杂多元的碎片化传播环境,品牌想要通过明星代言达成更强大的价值共鸣,面面俱到显然是事倍功半的,一个很好的解决方案是:

连接明星某一圈粉特质,寻找最佳触点,一击即中。

每年年底正是文娱盛典云集之时,各路顶流明星红毯斗艳,同时品牌也在积极借势蓄力,寻找最佳营销触点。

2020年12月20日晚,由百事可乐赞助的“2020腾讯视频星光大赏”在南京举办,汇聚小半个娱乐圈的阵容。其中,近些年来不断贡献优质作品的李现,在星光大赏晚会现场摘得“2020年度品质艺人”的荣誉称号。在现场,李现还首次以百事可乐代言人的身份推广百事新年营销大戏,延续了“电影博主”的一贯作风,带动起了粉丝与公众的更多期待。

一路走来,李现一直保有不忘初心、全力以赴的工作态度,跟百事所主张的“热爱全开”精神十分契合。这场代言人营销,以明星星光大赏这一高光时刻为营销触点,自然结合了明星特质与品牌主张,同时也积蓄了公众关注。

寻找明星特质、品牌主张、公众关注这三者间的最大公约数,从来不是一个简单的加减乘除过程,它考验的是品牌的经验沉淀和营销直觉。最佳触点因人而异。

社交时代,大家都爱关注明星的社交账号,明星们的一举一动都极具话题讨论性。作为百事代言人的邓紫棋常常在社交媒体平台主动发布生活的点点滴滴,也时常分享与百事相关的原创内容。热爱分享的明星代言人、自然轻松的品牌内容,加之社交平台积蓄的流量,三者有机结合完成了品牌信息的集中传播。

与另一位代言人杨洋的合作,百事则集中凸显代言人身上的超高“国民度”。凭借其阳光自信的形象气质及家喻户晓的优秀作品,杨洋获得各个年龄层粉丝的喜爱,这对于百事日常佐餐场景的沟通,再合适不过。餐桌上,杨洋一句“有百事吗”,不仅带出了“美食配百事”的产品角色,也将杨洋的国民度结合得恰到好处。

“星中有我”——融入价值共鸣场
相较于80后、90后的追星环境,互联网的发展赋予新一代年轻人全程参与偶像成长的机会。在这漫长的“养成”过程中,年轻人不仅陪伴着偶像一步一步成长为更优秀的样子,也以偶像为“镜像”,从他们身上汲取继续前进的力量。粉丝和偶像之间,不再是仰望与被仰望的关系,而是价值观契合的默契。



杨洋

而品牌要做的就是与粉丝心理共频共振,不断为代言人提供成长的舞台,共同成就更好的偶像,融入粉丝与偶像间的价值共鸣场。

百事与王嘉尔的代言合作,就为业内提供了一个值得借鉴的思路。2017年,王嘉尔以一首《Generation 2》在“百事校园最强音”全国总决赛现场完成了他在内地的首场solo,凭借百事品牌IP的影响力带动更多人的认知;2019年,王嘉尔与邓紫棋合作,为百事创作全新广告曲《热爱就一起》并拍摄MV,折射出代言人身上强有力的音乐价值标签;同年,二人共同以评委身份出席2019“百事校园最强音”总决赛,王嘉尔从演唱嘉宾到评委身份的转变与成长,粉丝与品牌有目共睹。同时,百事亦持续支持王嘉尔参与各类竞演类综艺,例如《热血街舞团》《这就是原创》等。

近几年王嘉尔凭借在音乐、舞蹈、主持等领域的出色表现树立了全能形象,人气与口碑双线上升,也进一步扩散了“为热爱的人和事全力以赴”的品牌正能量。王嘉尔的粉丝,也紧随偶像的榜样力量,疫情期间在偶像的召唤下,积极为疫区的同胞贡献自己的一份力量,成为与偶像一起传递积极能量的经典案例。

随着更多00后成为追星主力,进入公众视線,有关年轻人正确价值观的议题也被拉升至更高层面,越来越受到社会重视。

如何发挥代言人的榜样力量做出正面引导,是品牌决定明星代言策略所要考虑的基本要素也是终极目标。从全能艺人王嘉尔、新晋代言人李现等代言合作,不难发现百事选择代言人特别注重对“人”价值挖掘,他们各自形成不同价值方向的共鸣场,聚沙成塔,不断对外辐射百事以热爱为内驱力的品牌价值主张。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《第一财经周刊》杂志 点击:66
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