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你的模式是“人找货”还是“货找人”
 
文/李靖百度原副总裁

茑屋书店是传统行业的公司成功转型新零售的代表,创建于上世纪80年代,在其他书店纷纷关门的时期逆势发展,在日本拥有1400家门店,有50%以上的日本人是它的会员。同时,茑屋书店用会员积分卡链接了100万家其他商铺,形成庞大的数据驱动的运营体系。

茑屋书店的创始人增田宗昭,创造性地把书店从一个销售书籍的场所变成了生活方式推荐的场所,把书店跟咖啡馆、DVD、唱片等结合,并很早就使用了数据驱动等新零售思想。

它是怎么做的?为什么说茑屋书店背后的用户经营理念颠覆了以品牌和流量为基础的工业化营销体系?为什么说这是一家很难理解的公司?

从经营产品到经营用户的

产品体系

创新的基础是要足够理解过去。所以,要深刻理解茑屋书店这种经营用户的公司,就必须先弄清楚过去工业化时代的营销逻辑,那个大媒体、大渠道的时代究竟是怎么做的。

过去商品流通的一个重要特点是媒体和卖场的分离。在工业化时代,媒体(比如电视)是最强大的营销工具,它可以一对多地规模化影响人的认知,在信息闭塞的环境下给人强烈的洗脑效果;而各种卖场(比如超市)是最强大的销售场所,可以便捷地让消费者完成购买。

善用两个工具,一个品牌不成功都难。但很不幸的是,这两者在时空上是分离的——用户在媒体上听说有个象牙皂,去超市买肥皂的时候专门买象牙皂,这中间可能隔了5天;而营销的关键在于,让用户不在这5天内把广告忘了,提高记忆效率。

为了提高这个过程的记忆效率,我们发明了被大众熟知的影响认知为主的营销方法论,比如精准的定位、简洁的slogan、醒目的logo、响亮的名字——这些都是为了帮助人记忆。

所以,传统营销的关键,就是在过去工业化时代这个“人找货”的搜索逻辑中提高记忆效率,而现在这一基础正在变得越来越薄弱(当然没有消失)。一方面现在信息和销售合二为一,用户看到有微信给你推荐立刻购买,不需要记忆;另一方面媒介多元、内容庞杂、信息不再闭塞,企业难以影响用户的记忆,品牌也越来越难以建立壁垒。

尤其最近几年,越来越多的人谈论“圈养用户”“会员经济”,人人都是Costco。我相信大家已经意识到了这一变化:企业正在从过去的经营产品的逻辑,变成经营用户的逻辑。

经营产品,本质是造了产品然后是销售,企业是工厂的代理,为了“代理”这个产品,往往是把一个产品卖给所有用户。对用户来说,是一个人找货的搜索模型。

经营用户,本质是围绕用户去找产品,企业是用户的代理,为了“代理”这群用户,往往是围绕一个用户群提供整个体系的各种产品。对用户来说,是一个货找人的推荐模型。

基于这一逻辑,非常推荐大家深入研究茑屋书店这家公司,这是一家创始于1983年的公司,却非常难能可贵地一直在实践和深化经营用户的逻辑。我相信这家公司会对所有现在这个时候,反思工业化的人带来很大启发。

从“人找货”到“货找人”

要真正理解茑屋书店,必须知道它跟传统“人找货”模式的书店到底有什么区别。

度过时间,而非促进销售

茑屋书店跟传统书店最大的区别是:它不是一家书店。用茑屋书店创始人增田宗昭的话说“传统书店的问题在于它们卖书”,茑屋书店本质上是创造一个让人度过一段美妙时间的场所,并且在此过程中给大家推荐最好的生活方式,所以增田宗昭说这是“买场”。

比如茑屋的代官山店,与其说是书店,不如说是附近老年人的活动中心。

围绕人群,打破品类

茑屋书店的核心是经营人群,而非想着自己的品类。最初,增田宗昭想要创造一个让附近的人度过一段时间的场所,然后想用什么品类去填充这个场所。

日本人喜欢咖啡、看书,所以“书+咖啡”自然成了运营这个人群的产品。(所以在中国抄茑屋书店可能根本不是做书店,中国老年人看书很少,打麻将多,茑屋麻将馆都有可能。)

正是因为它是运营人群的“推荐逻辑”,才能真正做到“一店多能”,围绕生活方式推荐。

比如,你走近料理区,这里不光摆了推荐你学习料理的书籍,甚至书里面提到的锅也会摆在旁边,让你可以在做饭的时候听的音乐CD也摆在旁边;走近旅游区,推荐你去挪威旅行的书籍旁边可能也在卖挪威的明信片,还有定制旅行产品,甚至可能有个兼职的旅行达人跟你聊天。

用增田的话说:它卖的不是书,而是里面的生活方式。

细分人群,个性化推荐

更神奇的是,茑屋通过数据驱动,真正做到了千店千面。每个店运营的人群可能都不一样。比如,附近有孩子的人多,这个店里面就会有一个小的儿童中心。不同人群的不同书店里面推荐的主题也完全不同。

总之,茑屋书店的经营方式和我们“人找货”的卖场逻辑完全不一样,真正做到了“货找人”的推荐逻辑。

这就是茑屋书店跟传统公司在经营上最大的区别,它颠覆了传统以“人找货”为主经营产品的逻辑,而是以“货找人”为主的经营用户的逻辑。

既然基础的经营方式变了,意味着增长方式也会改变。接下来我们一起借茑屋书店看看经营用户的企业的增长方式,在品牌和流量之后,究竟如何拉动增长。
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