何瑞琛

近年来，很多人觉得品牌营销越来越难做：传统渠道的营销效果越来越差；难找到爆点，大投入打水漂的例子很常见；消费者的注意力越来越难抓到；营销的转化率提升很困难；找昂贵的代言人也没以前有用了……

于是，很多营销人干脆把卖爆品当成了营销的核心工作。花大把出场费请头部的网红，把品牌里面的一两個单品卖成爆品，非常省事。但是做过的人都知道，先不说一场网红营销有的拍了不付款，退货率高，而且现在流量容易造假也是人尽皆知。

关键是，当消费者因为网红而买一个品牌的产品，和因为品牌自身的营销而买产品是两回事。前者消费者认同的是网红这个媒介，离开了网红这个品牌也不会被想起。后者消费者才是真正认同这个品牌。

这个问题表面上是营销环境的变化，实际上问题的解法还得从消费者身上找。

消费者对品牌的敏感度正在减弱

观察一下身边的市场，你会发现很多F2C （Factory to Customer）的生意被做起来了。

比如买一双袜子和一个旅行箱，基于不同的要求你大概会有这几种购买方式：完全不注重质量只看价格，你可能会上拼多多；稍微注意质量，可能会去名创优品或者NOME；更注重质量，可能会去网易严选；如果这个决策真的很重要，比如为了出席某个重要场合，或者作为礼物送给别人，你才会想耐克、新秀丽等大品牌。

为什么会产生这种现象？因为品牌太多，信息太繁杂，如果每一个决策都要搜集信息做决定，心太累了。而且，由于品牌溢价的存在，对于大品牌，随着产品质量上升，价格更是呈指数级上升，这时候连性价比都保证不了。

因此很多人宁愿想办法找到一个购物渠道，这个渠道会遵循一个简单的公式：价格与产品质量呈线性关系，质量越好，价格越高。（如下图）

拼多多、网易严选、名创优品、NOME这些平台卖的都是F2C商品，它们的价值在于帮消费者免除品牌带来的商品溢价。

试着回想一下，作为一个消费者，你有多久没有在买一瓶洗发水、一管牙膏，或者一瓶饮料的时候去认真选择品牌？事实上，在消费品市场中很多成熟的品类，都进入了消费者对品类比品牌更敏感的阶段。而在这些品类里的企业，却还把大量的资源投入到品牌推广中。

为何会出现消费者对品牌麻木的现象

首先，从某一个品类的行业来看，由于技术的进步和生产的模块化趋势，企业模仿和跟进同行的壁垒越来越低，导致商品的同质化。

十多年前，沃尔沃汽车一直以安全性能高、实用性强作为家用车的代表，而奥迪汽车则以入门级跑车的性能和外观著称。然而就在最近，奥迪汽车在安全性能的测试结果超过了沃尔沃，沃尔沃在广告中反而在强调驾驶的乐趣。

要知道，放在20世纪，汽车行业一项先进技术足以让一个企业生存并脱颖而出几十年。本田就仅凭着先进的发动机这个优势，在20世纪70年代后发制人，从小企业变成可以与丰田竞争的大企业，甚至成为日本第一个参加F1的制车企业。

汽车、手机、耳机、日化用品等这些品类里面，不同的品牌都成了有点区别，但是用起来其实差不多的竞品。根本原因在于当品类的一个功能被开发出来，跟进的壁垒很低。比如某个品牌新手机搭载了指纹开锁、语音功能、脸部识别等功能的时候，几个月后发布的竞品品牌手机就能够搭载同样的功能。

其次，由于消费者习惯用归纳思维进行决策，商品信息量的增长导致对同品类品牌在消费者意识中的区别越来越抽象。

以洗发水为例，在30年前，洗发水只分为去屑和滋润，然后带有不同香味，所以消费者还能很好地区分不同品牌。现在的洗发水市场完全不同了，除了去屑和滋润，还有控油、防脱、黑发、修复分叉、柔顺甚至提神等功效，香味也从热带的水果到北欧的植物，无奇不有。

这个时候我们在决策的时候已经不知道该如何选了，因为香味的类别太多，人的大脑不可能为了洗发水归纳这么多区别。所以最后在购物的时候很多人选择洗发水就变成了单纯地选有硅油或无硅油，进口或国产，甚至直接看价格。这也是现在很多快消品主流品牌的市场份额不断下降的原因。

最后，很多行业的企业甚至只有在产品同质化的情况下，才能保证产生规模经济边际效益，并且生存下来。比如，共享单车行业，现在市场上剩下的品牌有很多非常相似的地方，摩拜、青桔和哈啰除了颜色不一样，其他部件无论是车头、座椅升降，还是车锁，基本都一样。

其实细想一下背后的逻辑并不难懂，如果这些单车都用相同的模具来做组件，那么这些组件的生产由于规模巨大，生产成本就能下降。

竞争品牌用同样的产品，这个原则还存在很多其他领域，比如雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿在中国就有同一个代工厂；富士康同时有着苹果、诺基亚、戴尔、惠普的流水线。

品牌营销要掌握这4个关键点

面对这种两难的局面，一方面要通过规模化生产降低成本，但是又要避免同质化带来品牌价值的淡化，品牌营销还可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我说过，由于同一品类里面的信息干扰越来越多，导致消费者只能用最简单的归纳来感知品牌。

作为功能型饮料的代表，红牛以增强活力这个定位曾经畅销了很长一段时间。但现在说起功能型饮料，有补充维生素的，有补钙的，有补锌的，有主打不含糖的，各式各样，这就是信息冗余。在这种情况下，品牌营销的难点已经不是如何打造一个定位，而是要选择什么定位。