[摘 要] 在互联网平台早期扩张过程中，很多双边平台的项目盲目地追求数量扩张，吸引资本，忽略了经济产业链中供给端的质量把控，造成极大运营风险。不重视质量，盲目追求数量扩张没有意义，甚至可能出现断供的危险状态，严重的会造成项目失败。互联网项目特别容易在早期扩张阶段运营阶段中产生有效供给的质量问题。本文从消费者需求、信息流通、有效供给、角色定位等电商运营相关因素入手分析，对电商项目成长中遇到的问题进行浅薄的梳理与探讨。

[关键字] 电子商务；互联网平台；供给；有效

互联网运营项目中，互联网作为经济活动平台出现。其核心竞争力在于其为经济活动中信息交流沟通搭建了巨大了低成本平台。因此，互联网平台本质上是一个双边平台，例如B2B或者B2C的电子商务，主要解决的问题是项目中的供需双方各自决策需求信息流通的不对称。

本文将从电商运营相关因素进行分析，对电商项目成长中遇到的问题进行浅薄的梳理与探讨。

一、互联网平台交易的因素

1.线上决策是实现交易闭环的前提

互联网发展迅猛，并且变通性很高，能够做到因时制宜、因地制宜。市场最熟悉的互联网项目——电子商务也是如此。目前，电商已经进入与实体店相兼容的状态中。电商产生交易的立足点是买家将需求与决策搬进网络环境中来，进而实现线上交易或线下引流。以淘宝商家为例，这一行为实现的关键点在于淘宝商家在互联网平台上必须为消费者提供相对充分的信息、一定程度的产品、切实保证的服务，三者组合完成，该产品的质量预期才能够比肩实体店面，进而推动消费者做出线上购买的决策。

尤其是在信息过载和商品过剩的今天，消费者需要电商平台提供的不仅是关于商品和服务的信息，这属于是浅表信息的对称，更需要电商平台客观上充当买手的角色，充分实现电商能够为消费者保障“充分的信息+优质的商品+完备的服务”这三层次信息要素。简单来说，如果消费者无法通过线上披露的信息或者无法对平台所匹配的产品和服务建立有效的信任，线上交易依然是无法达成的。

2.平台交易的关键在于打破信息不对称

互联网中，在供方和需方都相对分散的市场，买卖双方，尤其是买方，在信息不对称方面至少包括两个层次，即浅层信息不对称和深层信息不对称。浅层信息不对称解决的是谁要买、谁能卖、买什么的问题；深层信息不对称解决的是关于产品和服务的深度的信息，如品质、服务保障、信任、时间匹配、空间匹配等。

信息化的过程，本质是将隐性的信息显性化、非结构化的信息结构化的过程。互联网平台通过解构消费者的决策路径，充分挖掘并展示产品和服务的各种信息维度，帮助消费者做出有效的决策。对于一些标准化的产品，如标品电商平台，互联网交易平台所提供的信息标签基本可以完全覆盖消费者的决策维度。同时，由于产品的品质相对可控，相同场景下，消费者通常能够做出符合卖方预期的有效决策。这类决策比较易于达到，是一种浅表的轻决策。

随着线上线下的进一步融合，互联网平台要充分把控消费者决策路径，必须要打破深层的信息不对称，从根本上维持并增强消费者信心、实现质量预期，才能持续地扩张[1]。

3.可靠是互联网交易的立足点

在消费升级的时代，消费者追求的不仅仅是表面价格的便宜，而是整个交易环节的可靠。电商的可靠在于：消费者通过你这一个平台就可以实现有效的线上决策，并且可获得符合预期的产品和服务质量。如果消费者决策的核心就在于愿意承担一定风险的基础上，淘到满足其心理预期的低价格商品，那基本点也在于电商平台提供的信息是否可靠。例如，山西省内本土企业唐久便利在“双十二”这天，进行微博、微信等线上信息引导，以“全部商品五折出售”为吸引点，实现线上线下交易量猛增。这一零售终端的狂欢，是基于实体店为线上交易可靠性的背书。

4.摆脱“囚徒困境”的思维误区

消费者决策中，成本最重要的显性决策因素。为在残酷的竞争中脱颖而出，互联网项目常常借助资本力量，对消费者进行补贴，用“烧钱”跑马圈地。由于时间空间的随机分布，订单决定了要保证一定的消费者体验，适当分布超前资源。按比例讲，1万的平台订单密度要按照10万至50万的消费者密度去匹配相应资源，才能保证良好的客户体验。

二、数量与质量并重是实现有效供给现实选择

互联网平台渠道对接供需两端。在发展早期，互联网项目需要通过资本让资源的供给密度超前于消费者的需求密度，从而保证基本的期望和体验优势。

1.需求双方互为有效供给

互联网平台不断发展，资源密度和消费者密度迭代升级，需求方、供给方互为有效供给。眼下，互联网项目中最为红火的是打车、拼车、车货匹配、房产交易、外卖等APP项目运营，这类平台两端都相对标品、相对分散，具备网络效应。这样的项目，在数量上的有效供给是高效且有效匹配的。

在移動互联网时代，为实现供需双方的服务匹配，新融入了时间、空间、体验等维度。因此，平台可以加入买手机制，保证有足够量的供给，满足时间差、空间差、成本差、意愿差、体验差等各种个性化需求，保证消费者体验的稳定性[2]。

2.质量上的有效供给是核心

质量上的有效供给是核心，对促成交易、保持项目平台持续健康的扩张尤为重要。在互联网平台需要发挥买手的功能，通过精选优质的产品或服务，简化消费者决策路径，提升其对平台的质量预期，保证黏性。社交电商的精髓就在于此。通过建立KOL的小圈子，实现KOL向买手的转化，促进交易裂变。比如当前新一代“网红”李佳琪和薇娅。

反之，平台若不能建立为有效的买手机制，产品和信息不断膨胀，产生深度信息不对称，那么，这个平台上的交易率就会低迷。由此可见，互联网对具体的产品和服务进行充分信息展示，便于消费者做出有效决策；在此基础上，将消费者纳入买手机制，在实际运营中的确取得了巨大的成功。随着互联网+时代的发展变化，在平台买手的基础上，对产品或服务进行质量管控和准入认证，才能保持供给端的吸引力、提高交易转化率，避免成为“虚弱的胖子”。

三、在平台交易中建立价值闭环

在交易闭环中，消费者永远处于信息不对称的弱势地位。互联网交易平台需要对产品和服务建立一套数据标准、充分展示各决策维度的信息公布制度，来帮助消费者做出决策。可以从以下三方面入手：

第一，平台建立买手角色，对进入平台的产品和服务进行严格筛选和准入认证，保障产品和服务的品质。

第二，通过品牌建立，对产品和服務进行品质背书，打破深度信息不对称状态，消除消费者的基本顾虑，建立信任达成交易。同时尽量增强品牌和品质的呼应度。淘宝和天猫的分割就主要解决的是这一问题。

第三，平台对品质保证的关键环节进行不同程度的把控。比如，京东和淘宝自建物流，保证消费者有超越性的体验。

总之，作为交易双方的通路，平台在渠道上必须构架完整的场景和价值闭环。只形成信息和交易闭环，而没有形成服务和价值闭环的渠道是无效的[3]。

四、没有质量的数量扩张是不可持续的

在平台运营策略中需要保持双向的充分有效供给，这是实现持续扩张的前提。互联网平台的发展，应该从1到10和10到100的阶段维持足够的有效供给，保证消费者得到超出预期的体验。在运营中综合评估各要素，综合分析后形成价值闭环。

打破“规模-质量-成本”三者的约束。对不同阶段的互联网平台来说，三者之间的矛盾也表现不同。标准化、产品化、轻服务，可以通过平台化、规模化、网络化降低边际成本，扩大规模边界；相反，非标化、重服务，规模扩张的边际成本和质量会难以掌控。

因此，平台要打破固有束缚，把质量和成本的不可控因素通过网络、技术、信息化手段或者标准化管理手段进行化解或管控，削弱人为操作对质量产生的不确定性影响，从而降低边际成本。