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如何通过价值营销对抗价格战
 

朱玉童

一、什么是价值营销

所谓价值营销就是是相对于价格营销提出的,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。

现在的市场中,由于诸多因素,产品滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在这个同质化竞争市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个被人称作“市场终极武器”的手段将失去作用。

单纯地降价在今天的市场环境下已经显得低级且苍白无力,因此,只有通过塑造价值,才能最终形成最强劲的销售力,这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品事实的优点更硬气、更稳定、更牢固。

二、如何做好价值营销

要想做好价值营销,首先我们要有敏锐的洞察力,任何一款产品都有其潜在的价值,只要我们善于发现,就一定找到产品的闪光点。找到切入口,提出一个与竞争对手不一样的价值卖点,从而找到产品的核心价值,这一点尤为重要。想要做好价值营销,那就要先明确做好价值营销途径,即物理溢价与心理溢价。

1.物理溢价

所谓物理溢价,指的是从某一款產品的自然属性出发,对产品自身的价值点进行包装,如包装、稀缺、地理、品质等形式。

品质:正所谓便宜没好货,好货不便宜,只有高品质的产品才能卖出好价钱。

1997年苹果接近破产,“乔帮主”回归,砍掉了70%产品线,重点开发4款产品,使得苹果扭亏为盈,起死回生。俗话说得好,“好的产品是成功的一半”,海尔冰箱、格力空调、苹果手机、耐克球鞋……他们之所以能够成为世界名牌,很大程度上是在于它们对于产品品质的极致追求。

在市场经济快速发展,企业间竞争日趋激烈的今天,产品品质对于一个企业的重要性日益明显,产品质量高低是企业有没有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场,能够持续经营的重要手段,一个企业想做大做强,就必须在增强创新能力的基础上,努力提高产品质量和服务水平。一个企业唯有不懈追求,精益求精,方有希望处于领先之列。

稀缺:物以稀为贵,越是稀有的东西越是抢手。稀缺效应也是近几年来营销界比较受欢迎的一种形式,正如人们所说的:越是不能得到的东西越是想得到。

某一东西很多人喜欢它并希望占为己有,但只有少数人或某一人能获得它。这时对这一东西的稀缺度就相对较高,如书画家的原作,就是因为相对的稀缺度高,从而显得宝贵。在稀缺效应下,衍生的“饥饿营销”行为,也是开展价值营销的重要手段之一,小米手机本不是稀缺产品,但是小米巧妙地利用饥饿营销造成了所谓的稀缺,从而五分钟卖出了几十万台。有时候特殊情况下也会造成稀缺。

2.心理溢价

心理溢价是指从产品的内涵出发,创造条件寻找对自身有力的价值点进行打造,如身份、历史、等级等。

分级:层层等级划分,区分优良差。

分级也是价值营销最常用的方式之一,将事务分为三六九等,甚至不惜打击竞争对手,而将自己列在高高在上的某一级别,然后通过比较,自己的身份很快就彰显出来了。

当头屑上升为职业形象时,海飞丝的价值就凸显了;当人的皮肤如同干枯的树叶时,护手霜的价值就凸显出来了;当牙龈出血会导致牙周病时,云南白药牙膏的价值就凸显出来了……

消费者需求偏好与购买行为是个变量,对于企业营销策略要求存在较大的差异,这使等级营销表现形式多样化。由于消费水平的不一致,导致消费需求也相差甚远,一般而言,可以从三个层面进行衡量。第一,将产品分为高档品与低档品;第二,消费者仅按收入分为高收入者与低收入者;第三,分析经营策略中的价格、出售场所、服务等消费者最关注的经营要素。

正是由于消费者需求的不一致性,通过分级形式,来塑造产品价值才具备极强的可行性,特别是对于新品牌开拓市场有着极强的借鉴意义。

身份:价值完全彰显身份,身份又可以烘托其价值。

身份是价值营销的一个极为重要的关键点,一个产品,只有塑造出尊贵的身份,高端的形象,最终才能拥有高价值,卖出好价钱。

很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表、服饰等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调身份就十分重要了。

在当今的社会,随着生活水平的提高,人们对于自身地位的提升,日益凸显出来,由于经济的发展,生理、安全需求这些最基本层次的需求,已经远远不能满足人们对于生活的需求,得到社会的尊重,实现个人价值,已经凸显出来。显然,只有高价值塑造的产品,高端的形象最终才能满足人们自身身份和地位的需求。这为价值营销,提供了绝好机会。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种“很有格调”的价值营销,言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”,外加上国际钢琴大师郎朗的高端形象的塑造,特仑苏的身份和地位就显现出来了。

历史:有历史、有故事的产品,总是不会差的。

一个品牌记录着一段历史,展现一个企业的核心实力,当产品赋予了历史和故事,才能开启消费者内心的情感价值,一旦符合大众心理,就会取得巨大成功。

186年独家秘方,怕上火,就喝正宗王老吉!正是这种对于历史和品牌故事的挖掘,才让王老吉的价值感得以提升。一个品牌只有延展出历史和故事,才更容易映入消费者的脑海之中,才显得更有格调、更有内涵,引发人们的联想。优秀的品牌历史、品牌故事可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力,从而创造出非凡的价值。

三、价值营销创造高档佐餐饮品——卡士牛奶的故事

随着消费升级,消费者对乳制饮品需求进入了一个新的阶段:无论在质量、口味、功能、价格上都提出了新的要求,乳制饮品行业进入了一个品牌竞争的时代。深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新改良的“卡士”活菌奶找到采納品牌营销顾问机构时,希望我们采纳公司可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出,并在深广两地市场取得一席之地。

1.品类创新,开拓疆土

我们提出创新者价值营销战略思路,即创建新品类的“细分蓝海战略”。把“卡士”活菌奶定位为:高档佐餐饮品,突出其是活化、均衡的好奶。针对竞争对手对市场的成熟占有率,我们的策略是避重就轻,抢占市场弱点,通路策略主要关注酒楼和娱乐场所。

2.重新塑造,价值感提升

为了进一步的体现出卡士跟其他牛奶的与众不同,我们必须赋予它更多的价值支撑,塑造出它的品牌个性,为此,我们通过对消费者、价格、品牌名、形象、终端包装等一系列的规划来重塑卡士品牌形象。

品牌名:我们把卡士赋予了英文名“CLASS KISS”,使其更具趣味性和记忆性,更体现其高档性。

在品牌营销构建的初期,“卡士”通过包装的欧化,赋予了北欧牧场的产地背景。故事的演绎,以一个高贵血统的打造,来支撑品牌的高端形象,并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面,把握国内牛奶产品的品牌推广规律,结合卡士奶实际,锁定18-35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体,针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张,以一种自然随意、充满个性自我的“来,卡士”作为广告语。同时,广告创意表现主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表达,传递卡士北欧风情的优雅情调。以此来映衬优雅悠然的生活方式,呈现无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。

3.传播创新,热销全城

针对高端餐饮渠道,卡士采取了小众化的传播途径,主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播,配合少量的促销广告以及一定量的公关活动。采纳希望以口口相传这样的一个方式来保持它相对独立和价值。

就这样通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动,建立了“卡士”奶的高价值感,品牌知名度、品牌势能都得到了大大提升。在以后不到两年的时间里面,“卡士”奶在广州、深圳两个地方,销售业绩过亿,但是,谁有会想到,当初的卡士广告费却不足百万。而今的卡士,早已不限制于高档特殊通路销售,现在在各大买场中,随处可见。

相信拥有了独特核心价值,并与消费者建立价值共享的“卡士”必将获得更大的市场,走得更稳健更长久。

四、价值营销的魅力:我的产品就是比你的“高大上”

提起“价值”一词可以说人人都知道,然而真正懂得并去运用在营销之上的,却是少之又少。归结其原因,其中最重要的是:在生活中我们缺少洞察力,最终导致难以从诸多的产品卖点中,找出对我们有用的价值点。

而价值营销的魅力也恰巧在于此,通过对营销的理解,挖掘出你的产品独特的卖点,进行再包装塑造,让你的产品比同类产品“高大上”,这样我们就能获得成功。

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