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立体连接的顾客交互模式
2020-03-17  我得杂志网

各位下午好!最后一个讲的,而且讲得也比较枯燥,所以大家如果想休息的话可以休息一下。 

感谢的话还是说一下,感谢盛典,感谢我们的活动主办方《销售与市场》杂志,请我们来给大家交流一下。这两年营销方面的书我写了两本,一本是《深度分销》,一本是《连接》,《连接》出版时间比《深度分销》要早一点。 

实际上《深度分销》写得内容不是一个新内容,我要总结一下,它是一个过去完成进行时态,这个事情过去已经做了,很多企业包括刚才刘老师讲的今麦郎等等还再继续做,只要有线下终端,只要中国有高层次的立体市场,只要中国的乡村农村零售分散局面不改变,这个深度分销是永远有生命力的。连接是一个现在进行时,所以就有一些未来意义。 

在这一本书我觉得有一个新的未来营销模式,就是三度空间-三位一体。 

为什么会提出这么一种模式出来?它有一个背景,这个背景是什么?我们做这个管理咨询算比较早的,我们和杜总还合作过,在TCL的时候,我们当时一批专家包括包教授等等,在家电行业找到一条致胜路径,也可以说是一调致胜算法,也可以说是致胜模型,叫深度分销。 

2000年以后,互联网出现之后,我们就发现我们有大量的品牌商,我所说品牌商是制造企业,也就是制造企业做品牌的就这么一个意思,一个制造企业有的做代工,不做品牌,我们把这种叫品牌商,在互联网冲击下惶惶然,找不到路径。 

我们可以看到传统企业到今天为止,比如说服装行业,这么多年来都没有产生特别的成长迅速企业,包括食品企业,也是一样的,包括我们的汽车。它们的问题是与互联网体系相关的,包括在这个话语世界里面,在这个舆论世界里面,唱主导地位也是平台商。像智能商业,品牌商说要大数据营销,品牌商说要精准销售、精准推荐,都是品牌商的声音,直到今天中台战略等等。 

我就在想如何能够为我们品牌商提供一个解释力比较强,同时又有实践意义这么一个框架,这个思考差不多有十年时间,今天这个思考基本上完成,向大家汇报一下。 

营销活动基本结构: 

我们看任何商业活动,只要是市场经济都包括三个大的社会体系: 

1、需求侧。也就是顾客需求。 

2、供给侧,就是产业侧。

3、连接。把供给和产业连接起来,它就是一个连接桥梁,但这个要分,有些像咨询,又为品牌做服务,又为需求做服务都是有可能的。

如果我们站在一个品牌商角度,可以看出来,营销战略营销活动就是这么几个模块:市场定位,我们把它叫做对需求管理。需求的辨识需求创造。需求确定之后下面要做就是价值的定位包括价值的主张。

价值的承诺,今天讲到新定位问题,何老师也讲到要做一个平台的问题,这里都涉及到价值定位和承诺。价值定位承诺完成之后,下面就是价值的生存和创造,迈克尔·波特讲的就是价值链价值网络,其实这一块内容已经超越营销,是整个企业的战略。 

还有一个模块就是连接,什么叫连接?我有一个定义,就是信息的交流,这就是连接。信息的交流在我们营销这样一个范畴下,就是和顾客之间交互,这里讲广义交互,今天上午有嘉宾讲到交互是狭义交互,我这个交互可以叫做互动,就是顾客之间有一种信息的交互。

连接有三种功能,我们从理论上概括一下: 

1、有品牌商的角度,要让顾客认知,当然我今天不展开讲,认知有台阶,一开始要了解,慢慢理解、认同、偏好,一直到忠诚,那有一个认知台阶的。认知是交易的前提,没有认知是不达成交易的。

2、交易是第二个功能,让顾客购买,或者驱动顾客购买,购买就是交易。广义交易里面还包括交付,在过去非互联网时代交易交付是一体化,一个大爷去农村小店买一瓶酒,交易交付一体化,现在互联网时代有些交易交付一体化,有些交易交付分离,这个没有关系,因为在现在的营销模式下,交付已经不是特别大的问题了,我们今天上午听了京东,京东也为我们交付提供解决方案。所以我可以把它定为品牌商也没有问题,即便没有京东还有顺丰,还有很多。

3、关系,大家都知道关系营销,其实中国做得不太好,中国一般来说做营销有点像小伙子谈恋爱一样,结婚以后就结束了,后面就没有恋爱了。所以大家都知道有一篇很出名文章是李斯特写的,叫做交易完成后,第一句话交易完成只是漫长婚姻的开始。这一篇文章就是关系营销的奠定之作。

在传统营销模式下,我们厂家在设计价值和顾客之间连接桥梁的时候,我们中国发明了两座桥,一座桥就是深度分销桥,这是有效的。还有一座是大众传播面向大众,占领传播资源最高点。它的传播方式是广播式的,就像老村长一样,站在村头或者山顶一喊全村人都听到了。过去最高山头就是CCTV

顾客流量分布:三度空间

我们现在分析从哪离开时,还是分析顾客以及顾客流量的分布,刚才有做资本讲到流量的定义,我觉得非常好,流量实际上与时间有关、与行动有关,而顾客资源是静态的,流量是动态,一会儿流量在这儿,一会儿在那儿,流出去了,流量就到哪儿了,它是一个流动状态。

3、现场,当然我们有更多的顾客是在现场存在的。这个现场不仅仅包括零售终端,这里要特别解释一下,我们讲的现场一定是一个广义的现场,只要是物理世界都叫现场,布置虚拟世界。 

所以包括零售终端,昨天还在郑州看了一个商场,像大卫城、万象城,很漂亮,商业也很发达。广场也是现场,小区也是现场,小区里面的楼,楼里面的样板房,那也是现场。所以这是广义的现场。有些流量分布在现场。 

不同的人有不同的分布特点,我们举一个例子,比如家里面,我老爸是知识分子在线上生存,我老妈是只在线下,80多岁,我是儿子90%场景是在线上,我和我太太属于将要老去的中年人,所以我们有时候在线上,有时候在社群。当然在线上还是比较少的。当然有的时候是要看需要,他需要哪一个场景就去哪一个场景,这是一个现实的事实。 

不同的人在一个不同的空间,顾客都有自己价值链,我们也可以说是顾客行动路线,所以这个行动路线导致了我们顾客在不同的空间内流动,实现不同目的和体验。这是什么意思?

这是大家很容易理解的故事,我举一个自己在现场的故事,我不久前和一些助理调研市场,我就随意说了一口,我说今天晚上事不多,我们可以看一场电影。我的助理就说,这里有一个电影叫《误杀》,拍得还可以,我从来没有听说过,这个时候我的顾客价值链起作用了,我的动线开始了: 

1、我首先要打开豆瓣网,要看一看评分,豆瓣上这个电影评论。这就到互联网上去了,这是认知。因为我有一个规律或者特点,这个电影评分7.5分以下不看。 

2、这个看完之后,第二个要看什么?还在互联网上,要上地图搜一搜距离我最近的电影院在哪里?这个故事发生在重庆,就是情形是在重庆,我和助理说必须500米之内,之外就不搜了。一搜一百米之内就有一家电影院。

3、上网去买票,交易也在网上完成了,因为线下很贵,线上便宜。 

4、下面一件事就要到现场了,你要换一包爆米花,这个要到线下,爆米花和看电影是在物理空间完成的。 

 这就是一个顾客典型的价值链,是典型的行动路线图,这就告诉我们顾客的流量,为什么会分布在三度空间里面,就把这个道理讲清楚了。 

立体连接

我们再补充一下,这三个空间里面的流量实际上是有交际的,比如说我举一个例子,我有一个朋友在一个企业做CEO,叫汽车之家,或者叫爱它汽车,现在注册会员有3000万人,属于公域流量还是私域流量,如果说公域流量是注册,但是私域流量还不经常来,黏度高只是少数。 

像这样一些会员既属于互联网空间,也属于社群空间,类似于微博,一个品牌如果微博覆盖几万人几十万人,这都是封闭私域流量,如果覆盖几千万人就带有公域性质。比如我的老家长江口南通,长江是入海口,它和黄海之间没有清晰边界,这既是长江也属于黄海,直到飞机上去才知道这边是海,这边是江,所以这就叫交集。互联网上流量和社群交集这个很容易理解。 

线下流量和社区流量也有交集,比如线下一个小店做的社群,你说这是属于线上还是线下,都是的,但是有些流量是独立的,比如我们老百姓天天网上到处看视频节目,看门户网站,到处搜索,那些流量肯定属于互联网流量。 

比如有一些核心的会员,经常参与我们活动,肯定就是我们社群流量。还有一些人天天在线下,那肯定是线下流量,不属于线上流量。所以有交集也有独立。 

三个空间,对我们来说,顾客在哪里,我们就到哪里去,所以以前模式是守株待兔,要很自然流量,我们有建材家居老板,比如红星美凯龙在二楼开一个店,有自然流量,现在没有了,不能说一点都没有,比较少了。 

有些城市还有,有些城市很少的,所以这个时候我们的营销思路就不能再这样守株待兔了,就必须要走出去,所以我提出一个概念,我说现在这个时代引流都不够了,要掘流挖掘流量,顾客在哪里就要连接到哪里去,针对不同的空间,像线下我就必须要终端展示,要增加设计师服务含量,如果线上要找一些海报,还要搞一下贴吧,搞公共讨论的空间等等。 

这个认知交易是一个圈,我这个书写的时候,是认知关系交易从哪儿开始?从一般逻辑上来说肯定是认知在先,然后是交易,然后是关系。但是也不一定,也可能现在的营销就是我们先建一个关系,我相信你作为意见领袖的意见再交易,而交易的时候肯定不认知。为什么?我相信金老师,回去之后打开这个酒,这个酒不错,这个时候是一个原创,它可能是任何一个环节开始的。

我们为什么要提出来三位一体?

<!--[if !supportLists]-->第一,<!--[endif]-->时间意义三位一体,同时看见,同时购买,同一个时刻我们品牌和顾客之间产生的联系,这是时间,比如看一个广告,我很喜欢孙俪的形象,今天看了明天才购买。

第二,空间上三位一体,我在家里看到,要去红星美凯龙去买,现在不是,我在家里看广告,一边看一边APP就可以下单,一边看这个京东,一边就可以买东西,所以说这里边有一个巨大背景,实际上就是叫做媒体渠道一体化,这我不展开说了。你说京东商城是什么?只不过京东商城客观的说,它交易成份多一些,将来如果卖书增加互动,将来就会变成认知功能更大,将来一定往这个方向走,所以媒体和渠道一体化之后,我们就在时间空间上三位一体了。 

第三,还有很重要三位一体是什么?叠加,什么叫叠加,既是A又是B,一个营销的动作,光有营销策略,既能够增进认知,又能够培养忠诚,实现销售,这个才是我们营销运作最高境界。

三种功能空间分布 

根据这样一个三位一体思想继续来说,我们设计和顾客接触纽带渠道的时候,根据顾客价值链搜索等等,这些不再细说了。

根据这个就可以讨论营销模式差异,你可以是单一空间,也可以是多空间。有些企业只在线上运作,就是一个空间,我还有朋友专门做社群,它也是一个空间。 

但还有更多企业是三个空间,另外在多空间情形下,你是网络社群三个场景,也是三个和顾客交互的渠道,也是一个宣传媒介,在这三个空间里面,你是要把每一个功能能够放进去还是只放一个,比如以交易为例,是线上线下都卖,还是只在线下卖,线上只负责认知,这里面有非常多的组合。

最后讲立体连接扩展意义:    

实际上有了这三度空间之后,我们从市场定位来说,不光是对人群,以及对场景都可以更加细分,三度空间本身是一个细分,在任何一个空间里面还有多种细分,这个我不展开说。互联网的空间里面也有很多的细分。其实我们要把碎片化的部分分布要整合起来,要更加细分,另外需求辨识,人会变得更加容易一些,因为三个空间,我们组织没有边界了。 

我的三个空间和客户交互,价值组合就比较好沟通,针对不同人有不同价值组合,还形成价值纵深,这里就说一下,这里就是我对定位理论的补充,我不说颠覆人家,因为定位理论特别强调,现在时代不同,现在基础平台就是共性,这个我同意。今天有两位专家都提到还要双向机制,在功能上和情感上都要双向机制。

这是体验的一些做法,怎么体验?首先是新的整合传播思想,三个空间传播思想、价值链透明,让顾客知道你的价值链,知道酒是怎么做,知道这个酒是不是真的五年,是不是真的陈娘,是不是添加究竟,这个要空出来,互联网的时代,参与是数字化的体验,包括共享等等,这些我都不一一说了,这已经进入具体操作层面。

从渠道来说,这个地方要特别强调一下,立体渠道三度空间的连接是强调整体效应的,也就是说要相互引流做大流量。我们过去最愚蠢传统品牌就是把宝贵的线下资源自己给自己送到平台上去了,用自裁手段打价格战,愚蠢事例就不说了。 

现在一定是相互引流,放大你的流量,这个里面三个空间里面有两个重要的变量,这就是深度分销里面要做的事情,线上也是要做营销,比如品种分布。我们过去都是网上价格卖便宜,能不能倒过来,网上卖贵一点,现在也有企业这么干的,还有内部渠道内容化、市场化交易、一体化管理,我和渠道之间零售商一体发展,连接起来。

立体连接组织意义: 

可能从网络来看主要是总部负责,社群管理主要是渠道负责,现场管理主要是渠道和一线共同负责,我们既然是三度空间,涉及到互联网,涉及到现在线下也是数字化,所以我们一切的连接都是数字化的连接。 

现实中的难题: 

没有整体思考,销售导向,路径依赖,成功的经验少,经验的模板积累不足,还有三度空间对团队素质提出很高的要求,这是我们目前一些企业还面临的问题。但是有些企业是做成了,所以这里列了六个品牌,其中第一个就是卡萨帝,这个也没有给海尔沟通过,我觉得真的是做成了,江小白是做成了,做服装做成了,小米也做成了顾家家居也做成了。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《销售与市场》杂志 点击:61
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