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晨光生活馆向左 九木杂物社向右
 

在当年,80、90后十几年的学习生涯里,除了响当当的“三年高考五年模拟”,少不了还有一支晨光笔。无处不在的晨光小店缔造了中国第一文具品牌“晨光文具”。2017年晨光文具营收近64亿,净利润6.3亿,卖出50亿“支”文具,全世界每1.5人一个晨光文具。

据制笔协会统计显示,2017年制笔行业249家规上企业主营业务收入287.13亿元,同比下降3.84%;实现利润16.94亿元,同比下降11.15%。而晨光文具的营收实现了36.35%的增长,净利润实现了28.63%的增长,远高于行业水准。

赚钱能力一流的晨光却干了一件亏本的生意,开设晨光生活馆及九木杂物社零售门店,累计亏损近1个亿。这里面究竟有什么故事,经营了近6年的晨光生活馆为什么还在亏损?

一、笔王晨光的“简史”

① 1999?2004年 潜心做个优质制造商

 

1999年,做了10年文具推銷员的陈湖雄在上海奉贤买下了6亩地造厂房,开始打造晨光笔业。花了整整两年时间,陈湖雄终于搞明白了制笔的全部环节,工厂逐步走上正轨。

2002年,晨光文具开始规模化经营,以规模求效益。

2004年,晨光文具将品牌战略提升至重要日程。

② 2008?2012年 转型服务商,做文具界的“7-11”


2008年,晨光制定了由传统制造商向现代化服务商转型的战略目标,上海晨光文具股份有限公司成立,标的是成为文具界的“7-11”。

2009年晨光文具从上海开始进行连锁业务尝试,通过免费给学校周围的小商店更换牌匾,以特许授权或者加盟的方式,晨光文具的产品很快进入到各大学校旁的便利店、文具店,以极快地速度“占领了”全国各地的中小学生的书包。

之后几年,晨光文具通过在全国4、5万家卖晨光的文具店中筛选出优秀的店面进行包装升级,完成了普通文具店到样板店,再到加盟店的三级跳。

③ 2012年?至今 全产业链文具品牌商,探索品牌直营店

 

2012年晨光文具尝试从传统分销模式向现代零售领域延展,开设晨光生活馆,以直营大店模式运营,定位是“全品类一站式”文化时尚购物场所,产品仍以文具为主,主要是做渠道的补充升级。2012年1月10日,晨光生活馆在上海七宝商业中心盛大开业。

2014年,晨光生活馆47家。

2015年晨光文具成功A股上市,晨光生活馆门店达71家。

2016年,晨光文具推出“升级版”生活馆——九木杂物社,定位为精品杂物店,针对15-35岁的女性,满足消费升级带来的文创产品的消费需求,以“搜罗全球好物,只为实用美学”为品牌主旨,产品主要是中高端的海外品牌,晨光自产产品占比仅30%左右。

同年,推出晨光生活馆2.0版本,门店选址向购物中心靠拢。

二、晨光生活馆和九木杂物社有什么不同

1. 门店对比

 

① 晨光门店模型

晨光生活馆采用直营旗舰大店销售模式,在选址建店方式上,主要通过新华书店系统内联营和购物中心自主建店两种方式。晨光文具前期采用与新华门店联营的方式合作建店。2015年生活馆实现一定程度规模优势后,开始尝试购物中心内自助建店的标准直营模式,并推出门店2.0版本。相比1.0,2.0版本的生活馆设计更时尚,陈列更注重场景化的塑造。

晨光生活馆的产品、定位、选址仍主要针对学生群体,向购物中心转移又会与杂物社形成内部竞争,更适合在原有渠道上优化门店经营和产品,以提升门店盈利能力。


2012?2016年,生活馆业务的核心在于探索拓展门店规模,提高坪效,实现文具业态的快速百搭。2017年后晨光生活馆不再大力拓展门店,转而沉下心来进行店铺升级、优化产品组合,以提升经营质量和盈利水平。

② 九木杂物社门店模型

2016年,晨光基于生活馆业务的经营经验,推出九木杂物社。门店设计上与晨光生活馆2.0的风格很像,选址聚焦在购物中心,客群瞄准年轻女性,经营重心在于产品升级。晨光自有品牌文具占比缩减至30%左右,选品上紧紧围绕“实用美学”,实用体现在品类上,除了纸笔文具,还有牙膏、面膜、杯子、靠垫、本子、围裙以及蓝牙音箱等等杂物,且多为进口品牌。美学体现在产品设计上,通过与国内外众多知名IP、博物馆、美术馆及独立插画师等展开跨界合作,提升产品的“故事性”和美观度。

经过了两年的模式摸索和直营测试后,九木杂物社的模式已基本成熟,主推7大部分:①文具工作;②手帐达人;③好礼、数码、高档产品;④生活杂物;⑤治愈达人;⑥亲子益智;⑦体验专区。

九木杂物社成为拓店的主力,主要是在江浙沪区域开店,2018年九木杂物社开放加盟,门店规模进一步扩大。

2. 业务对比

 

晨光生活馆自推出一直在亏损,直营大店模式的探索走的有些“艰辛”。文具行业普遍毛利较低,虽然零售价远高于批发价,但直营大店的店面租金、人员成本直接削减了这部分的利润空间。2017年生活馆业务(包含九木杂物社)亏损了4115万,相比2016年的亏损多了1719万。门店净增长仅2家,根据财报披露,2017年晨光房屋租赁费用增加1849万元,可见亏损主要是九木杂物社的租金太贵。

虽然生活馆大店整体还在亏损,仍旧可以看到单店营收在逐年增加。截至2018年上半,年门店增加至200家,亏损缩减至796.35万。下半年生活馆和杂物社的若单店营收增加,杂物社的加盟店拓展良好,这部分业务有望扭亏为盈。

九木杂物社推出之后,门店数持续增加,晨光生活馆的门店逐渐收缩。从这一点可以看出晨光的大店业务重心逐步向九木杂物社转移,晨光生活馆作为新华书店渠道的补充,已初步完成使命。

九木杂物社表现出比生活馆更大盈利性,具体有以下几点:

① 品类丰富,高附加值产品多。

晨光生活馆主要产品仍旧是文具,更像一个全品类的文具店,以及针对学生群体的玩具及生活用品。产品主打性价比,便宜实用。杂物社针对年轻女性,即使是文具也是单价比较高的,中性笔的单价在3-20元不等,本子多为精品或者是IP联名版,单价30元左右,并且推出礼品套装。杂物社渐渐脱离文具店的“本家”,更符合文创的定位。杂货产品价格多在50?100元,例如猫王音响,单价299?599元。客单价高于生活馆。

② 杂物社主题化、场景化销售更专业。

晨光生活馆的陈列像是一个文具超市,校边文具店的升级版。杂物社则注重场景渲染、故事性,体现美好生活的情怀。例如美妆部分,以“天生爱美丽”为主题,售卖洗脸仪、面膜、牙膏以及牙刷等清洁产品,打造的是女性睡前洗漱的生活场景。场景化的陈列和精美的产品提升了“逛”的愉悦性,进店的欲望和购买冲动更强烈。

显然,九木杂物社在文创道路上渐行渐佳,其产品的品质和特色更符合年轻一代的需求,在学生文具和办公文具之间走出了一个新的道路。晨光生活馆的产品、定位、选址仍主要针对学生群体,向购物中心转移又会与杂物社形成内部竞争,更适合在原有渠道上优化门店经营和产品,以提升门店盈利能力。

回到最初的问题,九木杂物社盈利有望,未来势必会开出更多的门店。

晨光生活馆短期内不会死,作为存量渠道的升级版,未来可能是校边店升级的参考模型。

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