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冯卫东:企业经营的核心成果是品牌,而非产品
2019-11-22  我得杂志网

今天的干货,为你带来了《要火大课第二季》天图资本CEO冯卫东的《定位实战课》部分整理内容。

01

企业经营的核心成果是什么?

相信很多同学应该都了解过中国的凉茶大战,就是在十多年前,加多宝公司获得授权从广药那里得到王老吉这个品牌的经营权,并成功将王老吉这款凉茶打造成一个销售过百亿的品牌。

但几年前广药集团通过打官司,收回了王老吉品牌的使用权。对于此时的广药来说,就像是经历了一场大火,除了剩下王老吉这个品牌,什么都没有了。更惨的是,加多宝此时趁火打劫,立即推出了加多宝凉茶,来跟他抢占这个市场。

所以当时很多人认为王老吉没有希望了,加多宝肯定会赢,因为加多宝是一家拥有完整的产供销体系和强大的团队的民企,而广药是国企,大家就凭这一点就认为,加多宝肯定会赢。

但结果是,当王老吉恢复正常,并将产品推向市场后,很迅速就把这个凉茶市场夺回来。而加多宝,最后却出售给了中粮集团。凉茶大战正式落幕。

这个案例来回答了今天我们要讨论的第一个核心问题:企业经营的核心成果是什么?

德鲁克对这个问题有过一段很经典的回答:企业的经营成果在企业外部,在企业内部只有成本。

企业的经营成果确实是在企业外部,在什么地方?以什么方式存在?

答案是:在顾客的心智中。

 

对于企业来说,我们营销的目的就是建立品牌,并让品牌深入顾客心智。品牌是企业经营的核心成果,就是大火也烧不掉的成果。

02

竞争的终极战场是顾客心智

定位理论的第一大贡献就是,竞争的终极战场是潜在客户的心智。想要让品牌进入用户心智,企业则是需要在产品、渠道和媒体这三个物理战场上下功夫。

以马斯克的猎鹰火箭为例,通过这个可回收的技术,他将火箭的发射的成本降低了十倍,首先这就是极大的产品优势。而随着它在产品市场上的巨大胜利,自然而然带来其他战场的胜利。

比如说渠道就不用打了,因为这时客户就自动找上门来,据说他的发射订单已经排到30个月以后。当然媒体也不用付广告费了,因为媒体把它当作全人类的重大新闻来免费报道。

最终这款猎鹰火箭和马斯克的“钢铁侠”形象顺利进入用户心智。

03

竞争的基本单位是品牌

定位理论的第二大贡献是定义了竞争的基本单位是品牌。因为从顾客的角度来看,真正对他们有意义的是品牌而非企业。

基于这个认知,对企业的经营战略提出了一种全新的视角。

战略分为企业战略和品牌战略,品牌战略是企业战略的基石,企业战略等于品牌战略之和。

对于品牌战略来说,品牌定位即为顾客心智中能关联到品牌的概念。如最安全的汽车是沃尔沃,其中安全的概念与沃尔沃品牌相关联;再比如空调第一品牌是格力,其中空调第一品牌的概念与格力品牌相关联。

配称就是让品牌占据定位的全部运营活动,前面提到竞争的终极战场是用户心智,但我们需要通过产品、渠道和媒体这三个物理战场来使品牌进入用户心智,此时我们的所有运营活动都必须紧紧围绕着品牌定位展开,并了解这些活动对于用户心智的影响。

 

很多人会将企业增长和品牌增长混为一谈,但事实上,企业增长并不来源于品牌增长,而是来源于多品牌战略。

就好像早前全聚德为了企业增长,在全国建立了多所加盟店,反而使得总体利润下滑。从定位理论出发,全聚德应该强化它作为北京特色的品牌定位,将其打造为“北京的旅游必去目的地”,而不是在全国开加盟店来削弱这个定位。

如果需要做企业增长,那么它可以走“中华老字号集团”的企业战略,去收购德州扒鸡等品牌,走多品牌战略。

04

品牌是品类或者特性的代表

定位理论的第三大贡献是提出了品牌是品类或者特性的代表。即产品本身是不会进入消费者心智的,能进入心智的一定是概念,首先是品类,其次是产品特性。

这要求我们做定位是,需要从用户大脑中去寻找他们已有的概念。

 

比如说想把王老吉凉茶卖给外国人,就不能说“怕上火,和王老吉”,因为在他们头脑中并没有上火这个概念。对应的,我们可以将凉茶定位为“中国人的可口可乐”或者是“东方神奇的植物饮料”,这样的定义能让王老吉这个品牌更容易进入外国人的心智。

好 课 推 荐

冯卫东老师在定位的实践领域走得很深远。他是天图资本CEO,用真金白银投资了江小白、周黑鸭、百果园、八马茶业、蘑菇街等一批10亿级营收的国民品牌。

11月4日,冯老师将在深圳开设一次《定位实践》课,把他1000+企业投资的定位复盘经验,近百亿元投资的实战教训,12年科研的独家定位秘诀,全部分享出来,无保留传授。帮助你竞争突围,让你的创业少走弯路。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中国商人》杂志 点击:34
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