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江南春:与其拥抱变化,不如赌对不变
2019-11-22  我得杂志网

我创立分众传媒时,整个传媒业所有的媒体都叫大众媒体。大众媒体以CCTV为代表,它是对所有人传播的、覆盖了中国大量的消费者。但那个时候,我就说要做个分众媒体,因为你如果再企图做个大众媒体,去跟CCTV比较,我认为是不会成功的,所以必须要在这个市场上找到自己的特性。那时我就开始意识到,所有的媒体都有可能从大众到分众,到一对一。

为什么呢?因为我们看到所有的产品都在细分化,比如最初只有蜂花、飘柔这些大众化的洗发水,后来出现了海飞丝、沙宣、潘婷、沙宣、欧莱雅、水之密语等品牌。这个时候,你就会发现,在一瓶洗发水上面都有不同的个性需求。

 

从这个角度来说,所有的产品针对的用户都越来越细分化。但大众媒体存在的问题就是无论你的产品如何细分化,大量的钱花在大众媒体上,却是浪费在错误的人群中,无法打中你的目标消费者。

其实,很多创业者面临的情形都是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占了。为什么你会经常觉得没有出路?因为你跟他们的想法、思路是一样的。所以,如果创业者觉得你的行业就应该这么做,那你很难创业成功。

与其拥抱变化,不如赌对不变

大家每天都生活在焦虑当中,我们选择了创业就是选择跟焦虑为伴,但是焦虑过很久之后发觉一个道理(这个道理不一定适用于别人):拥抱变化,不如赌对不变。

“拥抱变化”这个词通常是比较伟大的人做的,因为他知道变化出现在哪里?而我们并不知道变化在哪里,无法判断五年、十年之后,这个社会往哪里变?这是最大的问题。

拥抱变化这个词语让人很兴奋,每次开会都要讲拥抱变化,但这个拥抱变化什么是对的、什么是错的,很难判断。由于我不能判断,所以我更愿意选择赌对不对。

 

之前看过Bezos的一段话,后来就成为我给自己找的一个很好的理由。

他说,我不知道那个变化在什么地方发生,但我知道十年之后什么是不变。十年之后不会有人问我亚马逊的货可不可以卖更贵一点,也不会有人问我亚马逊送货可不可以更慢一点,这是不可能存在的。他知道十年之后,客户什么样的需求是不变的。

因为如果我要针对未来具备的趋势判断之后,再建立今天的商业战略是比较难的。所以我的想法就是“与其拥抱变化,不如赌对不变。”

新创品牌和成熟品牌的打法

我经常跟很多创业公司交流,发现了一个比较大的差别,新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法,而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。只要你药吃错了,后果就很严重。比如:

“饿了别叫妈,就叫饿了么”;“个人车主卖给个人买家,没有中间商赚差价”。

像这种句子,带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案,消费者是很容易接受的。因为这对他而言是个有用、有价值的信息。它提供了一个全新的解决方案之后,消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。

反过来像海飞丝这样的成熟品牌,“海飞丝去头屑”讲一百遍与讲一千遍,没区别,因为消费者早就知道了。可能在十几年之前,海飞丝去头屑这件事对消费者还是很重要的、很有用的一个信息,但今天还讲就没意义了。

因此一个新创品牌的做法是:你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时,你要用最简单、最高效的方式,暴力刷屏,直接打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置。

这个时间窗口很重要,力度很重要,打进去之后让别人无路可走,这是一个创新品牌的成熟方法。反过来,如果是成熟品牌就不能这么做。

成熟品牌不要有任何商业化的意图,因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念,让别人记住你。当你给了“兴奋”的感觉之后,人就会被调动起来,你跟这个品牌之间建构的情感关联就完全发生了改变。

当然我说的成熟品牌都是15-20年这种品牌。多数像我们这些创业者,包括分众,更多的还是把自己最核心的定位传输给别人。

你怎么抓住你的目标受众?在最短时间内把你的定位打到消费者内心。

因此,要聚焦打透它。很多优秀的互联网公司其实是不断迭代、不断升级的,它的价值在不断提升的情况之下,可以不断提供新的价值,而不是像海飞丝永远提供了一个恒定的价值。

它不断提供新价值的时候,你不断暴力打进去的作用很大,况且消费者不会太抗拒,不会觉得你就是一个广告。他觉得这件事情对他的人生、对他的平时生活是有帮助的,这是不太一样的。

很多时候新创品牌和成熟品牌还有一个很大的问题,喜欢用比较优美的广告。

一个人一旦有光环了,说啥都对了。当你没有光环的时候,你说了一个感人的故事,大家把感人的故事都记住了,依旧不会用你。因为这无法形成信任状,无法形成令人信任选择你的理由,你没有讲清楚别人为什么选择你,霎那之间的感动不能够改变他的选择。

传播的三个要点

如果让我去看今天的传播,只要三句话就足够了:

第一,成功的品牌几乎无一例外,能融入社会重大事件和社会重大话题。比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的,这在微博时代更容易成功,在微信的小圈子营销时代成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击,在互联网世界一千多万点击跟没有一样,你会发现最简单的还是要跑到马路上看,一百个人当中有没有人知道。

互联网的可怕在于它的数据都很大,想要融入社会重大事件和社会重大话题,你要创造流行,在越来越碎片的时代,你要达到这样的曝光率、刷屏率不容易,你要付出牺牲自己的代价,才可能达到。社会重大事件是可遇不可求。

第二,融入社会重大娱乐。你只能赌《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这些中国最牛逼节目的冠名赞助商。中国大概有3800多个栏目,这么多的栏目里面,你要赌最牛逼节目的冠名赞助商才有效。比如“加多宝·中国好声音”,大家都知道。

因此,不要说娱乐引爆流行,就去跟进一个娱乐节目。如果你跟进的只不过是里面的赞助之一,那你们什么关系都没有。

融入社会娱乐的核心不是曝光,关键在于是否划算?这取决于你能吃到这个节目的多少能量。这个节目有多红,加多宝就有多红。往往只有冠名赞助商能够吸到能量,换到其他就彻底没有能量了。

 

反过来我还有一个很好的案例和大家分享,蒙牛当时做了“伊利·爸爸去哪儿”的冠名。做冠名之前,我们和伊利人讨论到底是跟加多宝抢《中国好声音》,还是抢《爸爸去哪儿》。我当时提了几种看法:第一看数据收视率,基本都在3~4%的收视率;第二看百度指数,包括关注度;第三看微博条数,社交媒体扩散率。

这三个指标完了之后,再看你用什么产品打。娱乐节目就只是娱乐大家的作用,关键看节目能不能把能量灌注到你身上。如果娱乐本身能量不够强,它根本没有势能,它也不可能灌注到你身上。如果它足够大的话,就要看你能不能建设起两者之间的桥梁。

比如加多宝和中国好声音本来没啥关系,但是它用了一句话:“正宗好声音,正宗好凉茶”。我只管“正宗好声音”这个词语,它能量的转化路径就很正确。因此,一定要想品牌和节目有没有能量打通的路径。

当时伊利就用QQ星,因为它是一种亲子关系,《爸爸去哪儿》是亲子关系的节目,跟QQ星情感连接度是存在的。

很多时候,植入能力非常重要。比如,拍摄的时候,如果你只是拍了一句广告语,观众是不会轻易发现的。但如果你是在伊利牧场拍摄,观众就可以感觉到牧场是什么样的。

因此,靠植入才是核心,消费者根本不会看广告,只会看内容。这个核心问题在于娱乐消费的是内容,不是消费广告。

第三,融入社会生活消费者最核心的生活轨迹。我认为最简单的方法就是想清楚你的受众是谁:

如果你的受众是商务人群、商旅人群,相对应的就是公寓楼、写字楼、机场;

如果你的受众是年轻人群,那就是公寓楼、电影院;

如果你做的是快消品,那就是公寓楼、卖场。

以此类推……

因为我们活在一个信息社会当中,当我们回到肉体社会中,物理空间其实就变得简单了。

初创品牌如何做传播?

很多创业者经常碰到一个问题是,初创品牌该怎么去传播,什么样的传播方式会更有效。

这几年当中,我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司,在分众上取得了巨大的成功。我认为,这些公司之所以成功,大概有三个原因:

1)他们开创了一个新的品类,或者开创了一个新的特性。2)他们抓住了一个时间窗口,在开创这个品类的时候,没有太多的竞争对手,或者竞争对手还没有发出声音,在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。3)他们在六个月或者最多一年的时间窗口里,都采用了“饱和攻击”,就是几乎倾尽全力。“饱和攻击”最后会产生什么结果呢?它等于了某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖,它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势,消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

我觉得,消费者心智实际上是个非常懒的心智,消费者经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告,“饱和攻击”之后,在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象,神州的销量就会上去。

 

2010年,分众帮神州开始做广告时,神州只有600辆车,一嗨租车有1200辆车,至尊租车有1000辆车,神州大概排在老三。但是到2014年神州上市时,在中国租车市场,神州的车辆数等于第2至15名的总和,在上市那年,神州赚好几亿,去年赚了14亿,而其他竞争对手都是略略有点赚钱。这个时候,你就会发现差距非常之遥远,第一名都是竞争对手三五倍以上的获利能力。

这是我非常想说明的一个特点,你在一个时间窗口当中,“饱和攻击”之后就会带领一个品类。

所以,我认为每个公司都要思考:

第一,你是不是创建了一个品类,或者创建了一个品类当中的特性?

如果这个品类当中已经有领导品牌,你是不是跟它有不同的特性?比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候,滴滴已经先行一步带领了这个品类,滴滴已经等于专车,所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

再比如十几年之前,康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候,再做一个饮料品牌该怎么做?你只能做一种特性,比如我是一种预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”。中国市场足够大,虽然你不代表一个整体品类,但只要你能抓住一个特性,你也可以成为一个巨大的品牌,现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。

第二,你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性?

比如,“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”,但消费者不懂,用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢?因为有聚划算,聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌,而“一个专门做特卖的网站”,就形成了差异化的特点。你会发觉,有时候一词兴邦,一词丧邦,在词中创造差异,就找到了一个独特的位置。

再比如51进口车是做平行进口车的,平行进口车这个词大家听不懂,不就是原创进口车吗?不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗?所以,当你开创了这个类型时,就说“买原创进口车就找51进口车。”实际上,当一个新兴品类崛起的时候,最简单的方法就是你用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住,代言这个品类。

另外,你还要找到消费者心中的开关,当把这个开关打开之后,你的产品就会瞬间爆发。像“怕上火喝王老吉”就启动了消费者心中的开关,在这之前,它四年做了1亿人民币,但当这个消费者开关打开之后,第二年就变成12亿人民币。

我简单总结一下。我认为所有的新创品牌,最重要的是找到简洁的一句话,使你在消费者心中开创一个新的品类,或者新的特性。开创之后,你所有的词语一定要定位足够尖锐,就像一根钉子,找到消费者头脑中那个空隙的位置,然后抢占一个时间窗口,用最快速的榔头把它打进去。

第三,时间窗口非常重要,一旦错过了时间窗口,传播的效率会非常低下。

比如今日头条创造了“你关注的才是头条”,它的个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点,一旦说了这句话就形成了这种特性,而一旦开创了这种特性,并且把这种特性植入到消费者心智当中,那它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐,但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多,因为消费者往往只记住第一个。

没有什么东西是绝对领先的,也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先、商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个时间窗口,可能三个月、六个月,最多可能留下一年。在这一年当中,如果你不能采用“饱和攻击”,迅速在消费者心智中形成“你等于了某个品类”的认知,那等到竞争对手发力的时候,你再发力就晚了。

 

其实神州租车并不是第一个做租车的,但它是第一个在消费者心智中植入进去租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的,但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

消费者不会研究谁抄袭了谁,谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类,那么,他对整个市场的认知就被你占据了,其他人要颠覆这种认知是非常困难的,要花上好多倍的代价。

所以,我认为,技术不是壁垒,商业模式也不是壁垒,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里,采取“饱和攻击”,令你在消费者心目中占据绝对优势,创建这个品牌位置的护城河,这是一个抵御未来你陷入价格战的利器。

为什么中国这么多品牌都会陷入价格战?因为同质化,一旦同质化就会陷入价格战和补贴战,而同质化在中国又是不可避免的,因为技术和商业模式都会被别人模仿,会被抄袭,会被同质化,这不可避免。所以,在同质化的过程中,最大的区别就是你率先进入消费者心智,占据了消费者心智,你是第一。

第四,流量重要还是品牌重要?

作为创业公司,同样一笔预算,应该先烧流量还是先做品牌?有人认为应该先烧流量,因为品牌比较慢热,而流量比较直接,一天花多少钱就可以从百度带多少流量,这样可以把数据拉上去。

我不太同意这个观点。我认为,现在流量的红利时代已经结束了,五年前通过流量做起来是可行的,但今天流量成本已经很高,如果还烧钱做流量,虽然数据会很好看,但实际上会造成剧烈亏损。

同时,流量很难催生品牌,你做再多的流量性广告,它会给你带来用户,带来注册,带来尝试,但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的,大家不知道这个品牌的存在。

还有很多中小创业公司,经常拿了一部分预算去投分众,我认为这是不明智的做法,因为分众作为第二大的媒体公司,确实量大、效率高,但如果不打透是不会成功的,那可能是最大的浪费。

所以我认为,中小公司的做法有两种:① B轮融资之后再去投分众;② 把预算聚焦在一个城市,比如做透本地城市,做出一个商业模型,必须在单点能够形成“饱和攻击”,如果不能“饱和攻击”拿个几百万要去做“北上广深”,这基本上是不现实的。

大家要在不同阶段有不同的选择。我认为,一个创业公司最好的传播方法是生活化、社交化——在社交化媒体做故事、做话题;在落地生活化媒体做销量,或者在生活化媒体引爆社交媒体,引起全媒体的发酵。

还有一种方法是,在分众上的广告要以小搏大,要具有引爆社会事件的能力,也就是广告的内容能引发争议和社会关注,能引爆社交媒体、引起全媒体的生态发酵。如果这样,我认为也是非常好的。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中国商人》杂志 点击:29
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