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科特勒10月北京布道:营销的未来
2019-11-15  我得杂志网
10月12日,90岁高龄的营销学之父菲利普・科特勒第5次来到中国,为中国企业分享了他的最新思考――新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转,面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,更应该正本清源,回归到真正的市场营销――“What’s Next of Marketing”。
市场营销的历史不超过150年,而市场本身已经有数千年的历史了,当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去,就出现了市场。
销售只是市场营销的一部分,而市场营销是更重要的。市场营销在不断变化,总是会有新的想法、理念出现。为什么我每3年都会写一本市场营销的书籍呢?就是因为在很短的时间,新的例子、新的理念、新的市场营销的一切,都变化太多了,太快了――从20世纪50年代的产品导向,到70年代的顾客导向,到90年代的品牌导向,再到21世纪10年代的数字导向,从2015年开始,又产生了社交与价值观导向。
以市场营销驱动公司增长
如果你定义市场营销,有销售团队、广告来提升销量,这是过去的定义。现在的市场营销,我们叫CCDV,为目标市场创造、沟通和交付价值。同时最新的一个观点,市场营销是一个驱动企业增长的商业准则,也就是说它的功能是促进企业来增长。
市场营销比其他任何职能部门,更能够带来较多的增长。因为市场营销人员能够真正接触到市场,真正接触到客户,把密切的观察传回到我们的企业当中。
1.市场营销框架
简单描述一下我们现在市场营销的框架。在原来的市场营销框架中,有客户,有企业,还有合作伙伴,当然还有员工,还包括其他的利益相关方,竞争对手也在这里面,另外还包括内容,这就是我们传统所说的5C,每一个市场营销的框架或者计划,都要考虑到5C的原则。
另外,需要描述产品、价格、渠道和促销,这就是传统的4P。4P是一个起点,但是还要加另外一个P,叫作包装。比如你是一家香水公司,比香水更重要的就是香水的外包装,还有对于这个产品如何来进行营销、定位,所以包装是非常重要的。
另外,大家可能会说销售呢?在市场计划中,如果谈太多的服务,可以把4P再加一个Selling或Service,需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点,在计划当中应该包括产品、服务、品牌价格、沟通、交付等等,这些就是新补充进去的内容或者要素。
如果你要制订你的市场营销战略,做一个新的业务线或者新产品的时候,市场研究是最重要的,是起点。市场研究之后会知道这个市场非常复杂,包括市场当中的一些细分的群体,再来进行市场细分,这就是STP。同时,不同的细分群体,需求是不一样的,之后会把需求来进行定位,看哪一部分能够满足,这就是设定目标的客户群体,所以对于STP,对于市场营销来说,对这个市场调研之后进行STP,就是市场的调查,就是选择你的目标客户。
当然,可以选择好几个目标客户,但是每一个都要提供不同的市场战略。选择了你的目标客户之后,要进行价值主张,然后制订具体的市场营销的战略。
下面就开始进行执行,之后还要做控制。现在的销售,取决于你能不能控制过程。卖得好,或者说卖得不好,就要把这个步骤往回倒一下,看原因是什么。如果销售不好,是不是战略制定得不好,执行或者人员不行。如果执行做得好,但是销售做得不好,就要找一下是不是市场营销战略的问题,比如说价格太高,广告做得不好,或者目标群体选得不好,再比如在目标群体市场里,已经有别的竞争对手比你做得好很多。通过这样的流程,可以追溯一下为什么没有取得成功。
2.市场营销演进
市场营销需不需要不断进行更新呢?需要变革吗?有没有旧的市场营销改成新的市场营销?旧的是大市场营销,比如说投放30秒广告片可能花了很多的钱,但问题随之而来,汽车广告出现在电视节目中,会不会促进购买?
在新的市场营销框架下,在30秒广告片里要把市场的价值主张植入进去,使用Facebook或者谷歌。要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起,换句话说,把它结合在一起的时候,才能实现目标客户的价值。不可忽略的是,消费者现在太聪明了,善于从网上寻找产品信息,并且现在销售渠道也扩展得越来越多。
营销革命4.0,是我们最近对于市场营销的一个分析――数字化如何影响行业。首先,我们现在使用一个概念“消费者的旅程”。有的“旅程”非常短,比如有些人从来没有想过要买车,但某一天看到了橱窗里面有辆车,问了问价格,觉得价格还不错,可能很快就买了这辆新车。对于这种消费者,市场营销有的时候都来不及有什么反应。当然,这只是一种类型的消费者。
一般消费者想买辆车,产生了需求,可能会先问朋友,看他们都买了什么车,然后去4S店看一看,之后还会试驾一下。你要在个过程中找到消费者的痛点,在其中一个节点使客户接触到你的市场营销宣传,如果你没有接触到他,他可能就不会想到你的车。不仅仅要在主要的点接触到客户,更要以有效的方式接触到客户。如果销售人员培训不够,跟消费者一接触,客户就流失了。
在这个过程中,客户对产品感兴趣的原因有很多,比如他了解这个品牌,听说过这家公司,或者说,知道这家公司的定位、价值主张,等等,客户已经有倾向了。如果他喜欢你的产品,你可以把客户转化成复购的客户。还要让客户成为你产品的宣传者,这分为两种:第一种是客户宣传者,或者叫品牌大使;更重要的第二种是你的员工,如果员工对你不满,或者说你给他的工资比较低,他们都不愿意宣传你的产品。市场营销不仅是面向客户,而且是让员工主动去做市场营销。
3.市场营销创新
企业的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作,如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品,但是没有问过市场营销人员,我觉得肯定会失败的,我也不喜欢这样的公司。就像管理学之父德鲁克所强调的,企业的成功有两个因素――市场营销和创新,这两个都是关键。
我们之前和飞利浦公司合作过,他们总在发明更好的电子产品,但有很多的产品的效果却不是很好,比如说智能化程度太高了,因为是工程师发明的。飞利浦后来意识到,高失败率是因为在创新和发明的组合中没有市场营销,于是请顾问建立起了市场营销的职能。
很多人都很关注创新,但你是否有推动者?有一些有想象力的员工(创新者)总是有新的想法,想去尝试新的产品。这就必须要有推动者,听取他们的意见,询问他们这样思考的理由。我们需要在公司里找到观察者,去了解这些理念,然后去调查其他竞争对手是否做了类似的事情。如果这是一个全新的理念,再把它带到创新者这里,让其把新的思想设计成一个原型,然后进行测试,再提出改进的意见,获得一些反馈。创新者会给你一些设计,让开发者去开发,在工厂里面把这个产品生产出来,然后进行销售。执行者就是市场营销人员,他们会在市场上推广我们的产品。还需要资金管理者去支付销售,广告等等。这样的一个模型,就是在我的书里面经常谈到的A-F模型。
4.《转变》的启示
有一本关于市场转变的很有趣的书。首先谈的就是从创造营销战略转变为驱动业务增长。其次是控制信息。现在信息没法控制了,对于人们对产品的评论,你的控制力越来越小了,不管是小的口碑还是差评,无法去控制,但是需要去激活价值网络,让自己的信息传达得更好。
我们需要持续改善。我刚从日本回来,日本推出了很多管理理念,其中一个叫“KAIZEN”(核心文化持续改善,它的主要内涵是Do More,Wasting Less,即“做更多的事,产生更少的浪费,对现有流程和现有的工作不断地进行优化。”)。每个公司都需要持续地改善自己正在做的事情。像本田,他们75%的员工都能够提出把汽车做得更好的想法。你可以想象一下这样的文化――每个人都相信,可以让自己的工作做得更好,做得更有意义。
日本人对质量的要求特别高。很多时候,中国市场的进入成本比较低,但将来中国也会转型,不再生产便宜的产品,而是生产更加优质的产品。将来如果以价格来拼,可能比不过柬埔寨和越南。生产高质量的产品,是非常重要的。对于中国未来的市场发展也是一样的。
品牌行动主义时代
传统上来说,企业就是最大化股东的利益,挣更多的钱。但现在,我们对企业要求不一样了。我们最看重的是最大化所有利益相关方的利益,而不仅仅是股东的。
什么叫利益相关方?除了股东,还包括顾客、供应商等等。要把利润和利益相关方进行分享,每一个都变得更好,你将来才能有利润。如果你赚了钱之后只关注于股东,对雇员来说公司挣多少钱跟他有什么关系呢?对于一个企业来说,你的目的到底是什么?另外,对于环境有什么样的贡献?你做企业考虑过穷人(低收入群体)吗?如果没有把足够的钱留给那些只能买最低生活必需品的人,你做企业永远就是自杀式的行为。
我建立了一个理念叫“品牌行动主义”,就是说企业有一个企业社会责任,要承担一些社会责任。对于品牌行动主义来说,你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位,比如说在市场当中质量最高,同等产品当中定价最低,当然你这个品牌没有问题,确实应该代表企业的价值,但是品牌还需要显示自己到底看重什么。比如说你作为一家企业,你关注的不仅是挣钱,还需要关注环境等等。
从过去我们所说的企业创造了价值,扩展到企业现在最看重什么,这些都应该在企业品牌中有所体现。比如有三个牌子让我去选,我会买生态友好型,我愿意让这个品牌从我身上赚钱。
你的品牌是不是能够讲一个故事,品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系?比如前面介绍了惠普,原来在一个车库里面创新,生产复印机、打印机,这就是很好的品牌故事。你的品牌故事也应该是这样的,并让更多的人接受。
你必须要推动整个企业的增长,用客户的价值来驱动。另外,对于公司来说,还要创造创新企业文化。你要了解客户的价值是什么,企业文化也要符合客户的价值,应不断发掘机会,自我评估。
如果突然经济衰退了,怎么办?如果经济越来越好了,怎么办?要使用大数据和市场分析,来分析你的客户潜在需求。同时,还要使用数字和传统的广告,也就是传统的方式和现在的方式来影响你的客户。同时,提升和客户的互动和忠诚度。
如果做到我刚才所说的这些点,你在市场营销过程中能够运用到,就能战无不胜。
(本文由本社编辑中心整理自科特勒先生的演讲,有删节,未经本人审定。扫码阅读科特勒分享完整版内容。)
世界“营销之父”科特勒先生(中)和本社社长、总编张煜先生(左一)、主编彭春雨女士(左三)
专家解析
中国需要国家营销战略
文|郑毓煌,现任清华大学博导、营创学院院长,世界营销名人堂首位中国区评委。
10月12日,我有幸全程聆听菲利普・科特勒先生的演讲并与之在午餐时畅聊,受益匪浅!
事实上,今天的中国特别需要国家营销战略。在中国已经成为制造大国的今天,中国经济必须开始转型。近年来,中国政府已经开始国家创新战略,将科学技术看做是第一生产力,大幅追加科技研发投资,以追求从制造大国向技术大国转型。然而,如果仅仅关注技术创新而缺乏营销和品牌,那么中国产品仍然可能无法被全球顾客所接受。
如果说在制造上中国已经是全球制造大国,在通信设备、高铁等领域上也已是技术大国,那么在品牌上,中国目前的表现仍然远远落后于发达国家。以全球最有影响力的Interbrand品牌一百强排行榜为例,中国品牌直到去年仍然只有华为一家上榜。与此相比,美国在该榜单上的上榜品牌超过50家,德、日、法等国的品牌也都在该品牌排行榜上表现优秀。
因此,中国必须开始国家营销战略,以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度。对中国而言,30多年经济的迅速发展把中国从产品稀缺的时代带到了今天的产品过剩时代。过去,产品制造是整个经济的价值核心;如今,多数产品已经在全球范围内过剩,稀缺的是顾客。而营销正好是一门如何吸引顾客和保留顾客的学问,随着产品过剩时代的来临,市场营销已经逐渐成为了中国经济的核心。因此,中国的国家战略,也有必要从制造大国开始向品牌大国转型。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《销售与市场》杂志 点击:106
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