您的位置:我得杂志网 > 新闻中心 > 杂志文章 > 电商的大趋势与新风口
电商的大趋势与新风口
2019-10-08  我得杂志网
穆胜   穆胜企业管理咨询事务所创始人,北京大学光华管理学院工商管理博士后

上期《消费互联网的流量黑洞》中我们谈到,互联网世界的流量被重新洗牌后,进入了混合社交与信息流功能的“流量黑洞”。不仅如此,这类流量黑洞还在加载电商、游戏等功能,“超级App”呼之欲出。


但拥有流量黑洞的企业如果仅赚取广告费,就坐实了“流量贩子”的定位,盖上了商业空间的天花板。真正的商业变现还是通过电商(含服务类)来实现的。我们观察到的趋势是:一方面,越来越多的电商已经意识到流量黑洞的可怕威力,开始加载社交和信息流功能;另一方面,越来越多的拥有庞大流量的平台开始不满足于通过广告来变现,纷纷加载了电商模块。两种基因的杂糅产生了电商的新风口与大趋势。

社交电商不是最终答案 

社交平台极易集聚流量,而基于社交形成的信任背书,也会极大程度地促进出货,因此,社交电商一直被寄予厚望。微博、微信、抖音等社交平台都掀起了一些电商红利。不过,即使抖音等小视频社交越来越火,当前发展社交电商的第一阵地依然是拥有庞大流量和完善生态的微信。


近年来,一方面,以天猫、京东等为代表的传统主流电商平台的用户增速已持续放缓;另一方面,社交电商的行业规模快速增长,2018年中国社交电商行业规模达6 268.5亿元,同比增长255.8%(图1)。随着拼多多、云集的上市,社交电商头部玩家开始成为资本与舆论的宠儿,也引发了对这种商业模式的思考。


社交电商的三种模式  社交电商的逻辑很简单:一边是在社交平台上获取低价流量;另一边是通过拼单直采,去除中间环节,向供应链获取低价商品。中间的流通成本通过社交网络被社交分销链条和消费者分享了,而这种分享也成了在社交网络上获取流量的“核动力”。


目前来看,社交电商主要有三种模式:拼团模式、会员裂变模式和社区团购模式(表1)。


拼团模式基本还是跳不出“流量电商”的逻辑。流量电商的本质是产品没有差异化,主要依靠倒卖流量获利。这和很多零售企业没有零售技术,成为倒卖商业地段的二道贩子是一个意思。随着流量成本上升,成本价格倒挂是必然的。如果要跳出价低质劣的陷阱,通过品牌化商品来获取溢价,那么必然面临品牌商的强势,也就没有足够的中间价差拿去做拼团分享了。 
会员裂变模式往往被与“传销”联系在一起。从传销模式的“三要件一本质” 来看,这种裂变的形式确有些传销的影子,但其并不是在赚下家的钱,而是在赚销售商品的钱。会员裂变模式最大的风险在于,为了规避法律风险,不得不缩减分销层级,避免被界定为“拉人头”。但如此一来,裂变的力度就被削弱。随着这条赛道涌入了越来越多的竞争者,对小B(小店主)的争夺日趋白热化,不少企业都是在法律的边缘上试探,进入“灰色地带”会带来裂变效果,但也会产生巨大的法律风险。


社区团购模式是通过社区KOL(小区团长)来实现LBS(位置服务)的业务形态。基于地域获取流量相对容易,团长又能够实现便捷、低成本的本地配送,这种模式从逻辑上是成立的,尤其擅长落地生鲜等品类。但问题是,没有经过专业化培养的团长往往导致服务标准参差不齐,营销、交易、配送、售后等环节都存在一定的风险。从本质上看,这是平台的区域化管理能力的问题。快速成长起来的平台尚未沉淀出强大的“知识体系”和“展店能力”,就在自身和资本的推动下疯长,结果可想而知。


这些模式之所以能成立,还是依赖社交网络中的流量红利。但流量红利总会消失,未来社交电商的竞争终究会过渡到供给侧的竞争,比拼的还是效率、价格、体验。也就是说,如果没有产品端和供应链的优势,没有向分销链条让利的空间,几种模式都会失去“核动力”。

网页地址:http://www.myzazhi.cn/news/pager.php?id=10899
信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中欧商业评论》杂志 点击:116
本平台对转载、分享的文章、陈述、观点判断保持中立,仅供阅读者参考,本平台将不承担任何责任。如文章涉及版权问题,请您与我们联系,我们将在第一时间处理,谢谢!

让发行变的更简单让订阅变的更方便