从上海来深圳相亲的周女士打算在退休之后，在深圳找个后老伴以便舒服地度过冬天。所谓舒服在她看来，就是感觉不到冬天的来去。不过，她在深圳的几次充满阻力的相亲经历，还不及她在一家沃尔玛社区店的购物经历来得愉快。

她已经记不起几位相亲对象的模样，但仍记得那家店里依云矿泉水不可思议的便宜，而且按照货架上的提示，自己扫完二维码，就直接拿走了两瓶水。周女士还看中了一只西瓜，在扫码之后，她觉得太沉了，便放弃了支付。当她来到相亲对象家中，手机上收到了关于水果的优惠券，并且发现通过网购，可以1个小时之内从超市送货上门。

这次购物经历让周女士感到新奇，同时她又觉得在情理之中，购物的“阻力”越来越小了，既免去了排队，又不用拎着西瓜出门。对消费者而言，购物体验的改善常常只是在细节处的方便，让她感觉更顺当了而已。

零售既是与每个人都相关的事情，也是社会变化的缩影，消费者身在其中，并不太容易去关注到零售业的变化。从零售行业来说，中国的零售市场却又是这几年全球变化最为激烈的市场。

智研数据研究中心发布的《2018~2024年中国电子商务零售行业市场分析与投资决策研究报告》显示，作为全球最大的电子商务市场，中国电商交易额近年来保持高速增长，2016年中国电商（批发+零售）交易额26.1万亿元，同比增加19.8%，其中网络零售市场交易额5.3万亿元，同比增加26%，2012-2016年复合增速高达42%，占社会消费品零售总额比例提升至15.4%，占全球网络零售市场总额39.2%。今年，甚至有投资人认为，“新零售”的本质便是9万亿线上零售对38万亿社会零售的进攻。

不久前，全球零售业排名第三的Tesco退出了中国市场，排名第二的家乐福将家乐福中国出售给了苏宁易购。同时，著名美国会员制超市Costco计划今年登陆中国，将在上海开设首家门店。连续六年位列《财富》世界500 强第一的沃尔玛在中国市场将何去何从，颇为值得关注。

沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔通过研究发现：“实体门店与我们的距离总是影响着我们的选择，当我们能够使用移动设备获取最近门店的信息时，我们就不愿意去更远的地方购买物品了……事实证明，门店不可消失，位置依然决定一切。”
同时，在贝尔看来，一个人在现实世界中的地理位置，决定了他对于某件商品是选择线上购买还是线下购买。不但如此，在某地热销的品牌还会潜移默化地俘获搬到该地居住、习惯购买其他品牌的异乡人，当然，这需要时间。

经济学家很喜欢谈论“阻力”，即寻求服务和购物都需要耗费精力，其中存在着“抵抗”。如今，绝大多数学者和评论者都发现，互联网并不能像他们以前所认为的使世界真的扁平化，也并不能消除所有“阻力”，实际上，无论是线下还是线上，都需要通过创新来消除阻力。

正如贝尔所言，“这两个世界是紧密连接的，我们在任何一个世界中的行为都是相互加强的”。今年，亚马逊创始人贝索斯在给股东的公开信中也表示，“亚马逊在全球零售业中仍是一个小角色。我们在零售市场中所占的百分比很低，而且在我们经营的每个国家里都有大得多的零售商。这在很大程度上是因为将近90%的零售交易依然还在线下，是在实体商店中进行的”。