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品牌需求不断变化,视频平台品牌营销如何脱颖而出?
2019-08-08  我得杂志网

对于品牌主而言,2019年是极具挑战性的一年。在不确定性增强的大背景下,为业务寻求新的增长点,成为品牌主营销工作的重心。作为品牌营销的最重要渠道之一的视频平台,助力品牌主寻找合适的营销方式,提升营销效率,最终实现增长目标,也成为今年的最大挑战。

“其实市场一直都在增长,只是品牌主的需求已经发生了变化。爱奇艺销售部商业策略总经理王泉说道。
爱奇艺销售部商业策略总经理王泉 因为工作性质,王泉与品牌主有着非常紧密的联系和互动,对市场风吹草动都有最直观的了解和洞察,与行业中有些人判断不同的是,对于今年的整体市场尤其是爱奇艺的商业化路径,王泉都表现乐观。一些市场数据也应证了王泉的判断,根据AdMaster SEI 监测的数据显示,与去年上半年相比,综艺广告快消、美妆、消费电子和汽车稳中有升,而大剧营销也将延续上半年整体向好的趋势,下半年依旧是品牌主的投放热点。但由于内容排播的不确定性,纯硬广投放的基石作用也凸显,内容+硬广成为标配,从爱奇艺硬广收入同环比逆势增长的数据也能体现这一点。 不过王泉也同时提到,品牌对于视频平台的定位,已经从此前单纯的流量型媒介角色,正在逐渐转化成品牌广告、品牌价值、品牌转化甚至是品牌价值观多元呈现的综合体角色,这是平台面临的新课题。 7月31日爱奇艺营销学院在北京举办的“智能引擎引领全新内容价值”2019爱奇艺重点营销资源推介会显然很好地回应了王泉提到的这个新课题,除了王泉,爱奇艺研究院院长葛承志、爱奇艺全国策划中心总经理邓亮、爱奇艺大剧营销商务总监王汇霖以及爱奇艺综艺营销华北商务总监张茜都在现场分享了他们对这个新课题的感知和应对,为了拥抱变化,他们正在将营销工作重点,定位在经由数据、技术和科学的监测体系支撑的多元创新商业路径中,再通过精细化生态运营,重新定义内容的价值,以此占据市场先机。

多样化商业路径 

生态是爱奇艺对外提及的一个营销高频词,随着内容及用户群规模快速增长,爱奇艺如今已经成功布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个泛娱乐领域的业务,深入产业链各个环节并形成了一条可自我循环的生态链路,这也成为爱奇艺多样化商业路径的稳健基石除了付费会员、广告、内容分发外,包括版权、游戏、经纪、电商等方式的其它业务共同构成的多元化的商业变现体系也正在逐步实现中。

以IP为核心的持续剧综营销创新


优质内容是抵御行业竞争的核心要素之一,在平台具有无可替代的重要地位。一直以来,爱奇艺都是以剧综IP为核心,通过多赛道内容部署和多维度的创新内容营销,赋能IP商业多元化。不过眼下,爱奇艺将AI技术融入了传统的内容生产和运营方式各个环节。从内容的选择、评估、预测、创新再到品牌投放,技术为爱奇艺带来了IP营销的模式的深刻变革。
以内容的生产流程为例,爱奇艺创立了自己的智能明星库,还有智能选角系统、智能剪辑等等技术参与的环节,王汇霖透露说《中国新说唱》2019的导师邓紫棋,就是AI选角的成果;以及《破冰行动》的每集前情提要是由AI剪辑的,而且AI与制片人的剪辑重合度非常高。这也证明,AI的参与,使得高效处理海量视频数据成为可能,在有效地提升内容产业的生产效率和创意水平的同时,也让商业化流程更为顺畅。
除了黑科技的运用,张茜还现场解锁了更多内容营销的升级玩法。比如爆款综艺节目《我是唱作人》和《乐队的夏天》中,都能看到合作品牌的沉浸式口播、摆放、场景化产品使用,除此之外,爱奇艺还通过IP衍生授权以及品牌价值观深度绑定,在丰富的原生内容产品之外,用户与品牌能通过IP产生强烈共鸣和沉浸式互动。
 不断提升的内容创新在海量的IP中也有更多的体现,从2015年《奇葩说》花式口播开始,到《老九门》开创式的创意中插、《热血街舞团》的街舞创意口播再到《中国新说唱》2019的选手与品牌的RAP AD VLOG,爱奇艺不断升级广告美学,也引发了用户异常活跃的互动,爆发出更多不止于IP层面的广告社交营销效果。品牌也能藉此通过外围营销借势造势,最终促进消费转化。“内容即广告,广告即内容。张茜充满信心地总结说。

在现场,王汇霖和张茜还公布了今年下半年的一些重点IP,比如刚刚上线的大剧《无主之城》、即将上线的《河神2 》、《鬓边不是海棠红》、《 爱情公寓5》,以及全新玩法的《奇葩说6》、首档潮流经营类综艺《潮流合伙人》、演员品训真人秀《演员的品格2》和重掀华语金曲浪潮的唱歌竞技类节目《这样唱好美》等等,更多创新内容营销也值得期待。

用户习惯和技术的发展推动品牌硬广升级


与品牌基于IP的内容营销的脑洞不同,品牌硬广受限于终端和呈现方式,在迭代和创新上较之其他类型的商业化来说,难度相对较大。不过,经由热门IP消费的推动,如今视频平台面临终端多元、会员普及观影互动的消费习惯变迁,这为品牌硬广带来全新挑战的同时,也同时带来了许多新的可能,尤其是在技术的推动之下,爱奇艺从大屏终端、精准化广告、全覆盖会员、AI赋能科技以及数据增值的服务商等等方面都挖掘出了全新的解决方案,极大扩展了品牌硬广的范畴。 
大屏终端的营销通过爱奇艺生态联动和数据赋能,利用多维度标签帮助品牌触达核心用户;好的创意则能持续创新更多的广告形式,帮助品牌达到无法跳过的全员覆盖,比如5秒开屏、开场秀、贯穿节目始终的角标等等。不过AI赋能广告产品的创新和升级则显得更具颠覆性,比如AI能够为IP的人物或是场景打上标签,品牌则能够通过标签来选择与自己品牌或产品契合的画面,诸如基于场景的“创可贴”广告产品,基于人物的“明星来了”广告产品,在此前的剧综营销中都大放异彩。此外,关于大屏OTT的投放,会上也有着重提到,很多头部广告主已经将30%的多屏预算比例作为OTT的固定份额,不断加码在爱奇艺的大屏投资,这一比例还在不断上涨,这跟爱奇艺有近30%的OTT流量比例不谋而合。
 除了这些传统的基于广告产品本身的创新,王泉还额外提及了针对品牌广告主的数据增值服务,品牌广告主在爱奇艺投放的前中后各个环节提供对应的数据服务,在售前能够帮助广告主提供品牌竞争分析,分析用户画像,预估投放效果,还能在投放过程中根据投放效果来实时优化广告策略,并且在投放之后还能提供品牌舆情分析和广告策略优化建议方案。数据增值服务不仅提供品牌全舆情追踪服务,同时结合各种定量、定性的广告效果研究分析,为广告主的营销策略调整和优化、达成投放效果提供坚实的数据保障。

IP之外的商业创新


围绕IP进行的商业化尝试,除了对IP的传统运营和开发,爱奇艺还在不断扩大这种范畴,在IP之外将用户沉淀下来,通过粉丝经济,创新整合并外延了爱奇艺营销生态,无限扩展了其商业化的可能性。作为虽然垂直但并不小众粉丝群体,邓亮认为“新兴粉丝文化,蕴含无穷的消费力量”,是未来营销的新风口,泡泡圈层营销和IP授权衍生营销两大方面,则是爱奇艺营销为未来的粉丝经济所做的提前生态整合和布局。 泡泡商业化价值来自于年轻态、高流量、高粘着的圈层化沉淀。在这里不仅有粉丝进行日常娱乐讨论,还有明星参与话题互动。泡泡为拥有共同喜好和诉求的粉丝提供一站式泛娱乐互动体验。“泡泡不单是一个独立的APP,更像是爱奇艺流淌的血液,只要你看爱奇艺,任何地方都能发现泡泡。除了播放之外的任何用户行为,都在泡泡里。邓亮说道。 
如今的泡泡DAU已经达到6500多万。对品牌主来说这里有着年轻垂直圈最强的流量号召力,品牌在泡泡可以与粉丝进行情感交流,引爆品牌话题声量,帮助品牌高效转化。在此前的《我是唱作人》热播期间,农夫山泉基于品牌特性与泡泡合作专题,并开辟了榨汁榜和供氧日记,让粉丝每天为自己喜欢的明星在泡泡应援互动,除了品牌和产品信息的植入,品牌与粉丝捆绑所体现的年轻、潮流感也一览无余,在品牌更加深入人心的同时也极大推动了产品的热销。 
同时,爱奇艺通过IP授权业务模式,持续扩展营销边界。爱奇艺的自制内容IP、动漫IP、代理IP,共同构成强大的爱奇艺授权主力军。这些授权IP将通过爱奇艺平台矩阵进行体验和售卖,帮助爱奇艺打通平台资源,跳出平台原有营销框架,和合作伙伴一起探讨全新合作机会。
张茜和邓亮在现场都特意提及了由爱奇艺旗下6位虚拟艺人以乐团组合形式出道的虚拟偶像厂牌RiCH BOOM,从今年2月首次曝光以来,其形象就不断出现在爱奇艺各档节目和品牌合作中。除了在《我是唱作人》中升级了RiCH BOOM的广告口播,爱奇艺也不断扩展虚拟偶像商业新路径,比如RiCH BOOM幕后主理人PRODUCER C与青岛啤酒的衍生品合作。其年轻潮流的调性与青岛啤酒结合得天衣无缝,双方合作打造的“青岛啤酒纯生音乐瓶”的联名系列,在助力品牌年轻化品牌形象、收获品牌好感度的同时,也带动了品牌的消费转化。眼下,RiCH BOOM还在准备线下活动的串联事宜以及更多商业化的合作尝试,作为目前国内在商业开发和市场认同两方面同时表现优异的虚拟偶像IP之一,这种360度的开发与合作,充分展现了爱奇艺“科技+娱乐”的双螺旋基因,未来在商业化道路上也还将拥有无限的想象空间。

用户洞察驱动品效协同

 品牌需求的变化,很大程度上因为每个品牌广告主所处的行业、发展阶段以及投放需求各不相同,但无论需求如何变化,用户洞察永远都是制定品牌投放策略的基础。在技术不断革新、媒介环境日益复杂的今天,掌握用户注意力的变化趋势,能够帮助品牌更好地优化策略,抢占红利获得增长。 葛承志从观众情绪洞察的角度分享了爱奇艺爆款剧集成功的原因。一部剧集的内容中观众的注意力变化,对于品牌营销的意义,不仅仅在于精准和效率的问题,更重要的是,品牌能够藉此主动挑选更契合品牌需求的IP结合点,这在传统的营销中是很难以想象的场景,但如今,因为技术的赋能,这种以用户注意力为中心的营销,也变得更为精准可控,导向性也更强。
爱奇艺研究院院长葛承志 
技术不仅驱动了内容生产和经营体系的变革,也同时驱动了营销效果评估体系的变革。经历了流量主导下的跑马圈地和自制内容带动的付费会员迅速增长后,在线视频行业格局初定,形成了每个平台都坐拥巨大平台流量和优质会员结构的现状。流量之外,对品牌而言,品效协同也变成了衡量营销有效性的最重要标准。 作为以“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”为愿景的公司,爱奇艺在不断加强科技赋能娱乐产业,持续提升视频内容质量与内容运营的效率与效果,在让用户获得优质的娱乐体验的同时,也将为品牌带来不断创新的商业与营销模式,驱动品效协同。 一直以来,爱奇艺创造的娱乐流行现象以及创新营销模式,在互联网视频行业中具有非常现实的先导意义,也是品牌追随的热点。爱奇艺利用技术驱动营销品效协同的战略,在即将到来的AI、大数据以及5G的全面爆发前,也就更具前瞻性和战略眼光了。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《成功营销》杂志 点击:44
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