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Costco:实体零售平台模式先行
2019-05-15  我得杂志网
Costco本质上并不是一家超市,而是实体零售领域中平台模式的先行者,它试图做的是搭建一个高效、深度连接制造商与消费者的实体平台。

文 /邓新明  武汉大学经济与管理学院、武汉大学企业战略管理研究所教授、博导
      刘    禹  武汉大学经济与管理学院研究生
 
在过去10年(2006~2016年)中,电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售商Sears市值缩水96%;大型百货连锁J. C. Penney股价下跌86%;梅西百货下跌55%……而夺取这些巨头份额的,就是迅猛发展了10年、市值增长近20倍的亚马逊。

与此同时,有一家传统零售商却顶住了电商冲击,逆势而上,10年间市值增长1.7倍。这家零售商叫Costco。在2018年,Costco成为全球第二大零售企业。但它的身份不仅如此,它还是全美最大的有机菜市场、最大的汽车零售商和最大的红酒零售商。

Costco曾被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”;被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”。在中国,Costco也收获了雷军、傅盛、柳晓刚(网易严选CEO)、黄峥等众多拥趸,其中,雷军正是受到Costco的启发,才有了“发烧”的灵感并笃定“饥饿营销”与“低价高品质”的商业模式。

作为一家在电商大潮中逆势飞扬的传统零售公司,Costco成了诸多公司竞相模仿的范本,但多年以来,模仿者众多,成功者寥寥。我们不禁要问,它商业战略模式的精髓与本质到底是什么?

要讲透彻Costco的商业模式,可以从三个阶段着手:第一,价值主张。梳理出Costco独特的战略价值诉求。第二,价值创造。观察Costco针对各个关键性价值主张与诉求所设计的各种精细的业务活动环节与体系。第三,价值传递。思考Costco如何将其商业模式所创造出来的价值有效地传递给消费者(图1)。
 
价值主张:低价+高品质
 

一般而言,传统零售商卖商品赚的是差价,差价减掉人工、房租等成本,剩下的才是利润,所以传统零售商都会想尽办法提高销售毛利。而作为一家典型的以消费者为导向的零售公司,Costco却反其道而行之,规定所有在店销售的东西,定价只有1%~14%的毛利率,一旦超过14%,必须经过CEO和董事会的批准。

可见低价并不是由于激烈竞争所致的被动与无奈之举,而是主动把毛利率降到不赚钱甚至微亏损的水平。有钱不赚,是一种什么商业逻辑?这就要说到Costco的价值主张。它主张的是“低价高品质”,即为消费者挑选好货(高品质),却不通过卖货来赚取差价(低价),而是赚取服务费(极致服务体验)。

Costco的经营逻辑是提供低价高品质的商品,消费者要想得到这样的东西,则需要办理会员卡(服务费来源)后才能购买。所以,Costco卖东西虽不赚钱,却通过会员费赚钱。而要保证老会员常年续费和新会员的不断加入,就要将它的价值主张执行下去,即真正提供低价高品质的商品和极致的服务体验。
 
 
价值创造:设计精细的业务体系
 

Costco是如何实现低价高品质与极致服务体验的呢?这是由一个非常复杂且设计精细的业务系统造就的。我们将Costco的业务活动体系汇成图谱(图2),下面将针对不同的价值主张逐一详细地阐述它的业务活动组成。
 

低价的价值主张是如何实现的?

低价作为消费者价值中最基础的维度,它是如何实现的呢?

首先,超低毛利率→贴近成本的定价政策→低价。Costco以贴近成本的低价著称,内部有两条硬性规定:其一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;其二,面对外部供应商,一旦发现在别的地方比Costco的价格还低,它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来,造就了Costco商品的低价。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中欧商业评论》杂志 点击:48
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